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Einführung in die digitale Transformation: (1) Das Geschäftsmodell

Der Schritt hin zu moderneren Geschäftsmodellen ist eine Chance, die Unternehmen nicht verpassen sollten. 

Diese Artikelserie ist eine Einführung in die digitale Transformation. Wir werden verschiedene Aspekte auf dem Weg zu einer stärkeren Kundenorientierung durch digitale Technologien beleuchten. Heute beginnen wir mit dem grundlegenden Thema des Geschäftsmodells und vergleichen traditionelle Modelle mit moderneren Konzepten. In traditionellen Ansätzen bieten die Hersteller ihre Produkte an, um die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, während moderne Geschäftsmodelle von den Kundenbedürfnissen ausgehen. Aber was bedeutet diese geflügelten Worte wirklich? Lassen Sie uns dies gemeinsam herausfinden. 

Das traditionelle Geschäftsmodell

Wenn wir über traditionelle Geschäftsmodelle sprechen, geht es um Strukturen, die über Jahrzehnte und Jahrhunderte hinweg enormen Wohlstand für Unternehmer, Kunden und Angestellte geschaffen haben. Wir denken dabei an traditionelle Hersteller von Industrie- und Konsumgütern sowie an Anbieter von Dienstleistungen, die unser tägliches Leben erleichtern. Diese Unternehmen sind stark wertorientiert: Sie schaffen Produkte und Dienstleistung von Wert, liefern diese aus und verteidigen die Wertgenerierung gegen den Wettbewerb. Wirksame, hierarchische Strukturen mit funktionaler Exzellenz haben viele dieser Unternehmen stark gemacht. Da die Grenzkosten für die Produktion der nächsten Einheit immer noch hoch sind, ist der Fokus auf EBITA (Gewinn) als wichtigster KPI zur Steuerung der nahen Zukunft angemessen. Für diese Unternehmen bietet die Digitalisierung die Möglichkeit, dem Wettlauf zu entkommen, die eigene Wertschöpfung mit immer geringeren Kosten zu produzieren. Indem sie dies anerkennen, können sie die Bedürfnisse der bestehenden Kundschaft durch digitale Lösungen noch besser befriedigen. Diese Unternehmen sollten in die digitale Transformation einsteigen und sich durch einen Blick auf modernere Geschäftsmodelle inspirieren lassen. 

Das moderne Geschäftsmodell

Moderne Geschäftsmodelle gibt es nicht in einem Einheitsformat. Was sie jedoch gemeinsam haben, ist ein genau definierter digitaler Aufbau im Kern des Modells und die Vision, die inkrementellen Kosten pro Einheit auf null zu senken. Sie nutzen moderne Informations- und Kommunikationstechnologien, künstliche Intelligenz, riesige Datenbanken und Data-Mining-Algorithmen. Sie arbeiten mit Hilfe dieser Technologien in Richtung Kunden. Einige zeigen sogar eine extrem kundenorientierte Kultur, bei der der Kunde vollständig in einer digitalen Blase gefangen ist. Um das moderne Geschäftsmodell anhand von Beispielen und verschiedenen Nuancen der Digitalisierung greifbarer zu machen, lassen Sie uns zwischen den Unterkategorien unterscheiden: Usage, Collaborative und Pure Digital.

Das Usage Modell – Lernen Sie Ihre Kunden genau kennen, um sie bestmöglich zu bedienen

Das Usage Modell kommt dem traditionellen Geschäftsmodell am nächsten. Der grundlegende Unterschied ist der umfassende Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien in der Wertschöpfungskette. Prominente Beispiele sind Unternehmen wie Ikea und Zara im B2C-Bereich oder Hilti im B2B-Bereich. Die Transparenz der Lieferkette im Logistiksystem von Zara wurde in vielen Fallstudien beschrieben. Sie ermöglicht es dem Unternehmen, die angebotene Kollektion schneller zu ändern und sich an das Kundenfeedback anzupassen. Die Daten der Verkaufsstellen werden von den Modedesignern genutzt, um das Angebot zu verändern und zu verbessern. Viele Einzelhändler haben die Idee kopiert und holen auf. Die Merkmale des Usage Modells sind eine exzellente Kenntnis der Kundenbedürfnisse sowie der Logistik-Kette als wesentlicher Erfolgsfaktor. Oftmals verbunden mit einer Strategie der Kostenführerschaft. Jedoch immer mit dem Ziel, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass alle Bedürfnisse befriedigt werden.

Das Collaborative Modell – Partnerschaft als Alternative zu M&A

Wenn wir von einem Collaborative Modell sprechen, meinen wir grundsätzlich digitale Plattformen. Die Kunden nehmen die Plattform als den Ort wahr, an dem sie ihre Bedürfnisse befriedigen können. Die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sind "crowd-created", das heißt, sie stammen nicht von einem einzelnen Hersteller. Prominente Beispiele sind Uber oder Airbnb. Man kann aber auch nach China gehen und sich die starke Alibaba-Plattform mit den meisten Nutzern weltweit genauer ansehen. So stark, dass sie die politischen Eliten nervös macht. Die Plattformen haben die Tendenz, Monopole zu bilden, da der Nutzen eines jeden Nutzers mit der Gesamtzahl der Nutzer steigt. "The winner takes it all" ("Der Gewinner bekommt alles"). Andererseits lagern die Plattformen die Wertschöpfung aus. Im Falle von Uber und Airbnb gibt es viele Kleinunternehmer, die eine Gebühr zahlen, um ihre Dienste auf der Plattform anzubieten. Die etablierten Unternehmen selbst besitzen nicht viele Vermögenswerte und wachsen durch Partnerschaften. Vergleicht man dies mit traditionellen Industrieunternehmen, so ergibt sich ein anderes Bild: Industrieunternehmen besitzen Fabriken, Maschinen und viele Lagerbestände, oft sogar Büros und Logistikzentren. In dieser Konstellation scheinen Fusionen und Übernahmen die natürliche Wahl zu sein, um den Marktanteil zu vergrößern. Die Frage ist: Was kann man aus dem Collaborative Modell lernen?

Das Pure Digital Modell – die Mitarbeiter stehen im Mittelpunkt, ebenso wie die Kunden

In diesem Modell wird die kundenzentrierte Kultur auf die Spitze getrieben. Die gesamte Wertschöpfungskette ist digital. Die Kundenschnittstelle ist digital. Die meisten Prozesse und Funktionen sind digitalisiert. Beispiele dafür sind Google oder Facebook. Sie verwenden fortschrittliche Algorithmen auf der Grundlage künstlicher Intelligenz und dringen tief in den Bereich der Entscheidungsfindung auf Seiten der Kunden ein. Diese Algorithmen können bessere Entscheidungen treffen, als es der Kunde selbst tun würde. Angefangen bei der Frage, welchen Weg er nehmen soll, um einen Freund zu besuchen, oder welche Musik er hören soll. Auch hier stellt sich die Frage, was wir aus dem rein digitalen Modell lernen können. Da sich die Kundenbedürfnisse ständig ändern, kann sich das rein digitale Modell sehr schnell an diese Veränderungen anpassen. Diskontinuität wird als Standard angesehen, der sich auf die Unternehmenskultur auswirkt. Traditionelle Industrieunternehmen können lernen, wie eine Kultur des ständigen Wandels ihre eigene Kultur um eine neue Facette bereichern kann.

Fazit

Die meisten Unternehmen arbeiten mit traditionellen Geschäftsmodellen. Jetzt, im digitalen Zeitalter, ändern sich die Zeiten und der Handlungsdruck nimmt zu. Unsere Empfehlung lautet daher, zunächst das eigene Geschäftsmodell genauer unter die Lupe zu nehmen und zu prüfen, ob das Handeln innerhalb der Grenzen des eigenen Modells den Übergang zur nächsten Stufe verhindert oder unterstützt. Die verstärkte Nutzung digitaler Technologien in der Wertschöpfungskette ist eine Möglichkeit, damit zu beginnen. Die bestehenden, wachsenden digitalen Plattformen in ihrem Sektor zu verstehen, ist eine weitere Möglichkeit, damit zu beginnen. In den weiteren Artikeln werden wir sehen, wie man die digitale Transformation so gestaltet, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Customer Centricity (Der Kunde im Mittelpunkt) ist das Kernstück jeder erfolgreichen Transformation.

Dr. Lars Dittmann

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Dieser Beitrag wurde gemeinsam mit Giandomenico Rivetti verfasst.

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