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Erfolgreiche Unternehmen durch modernen Vertrieb am Beispiel neuer Geschäftsmodelle

Siegfried Lettmann - Transformation in Vertrieb & Marketing

Die aktuelle PwC Global Family Business Survey 2018 zeigt eindrücklich, dass Europa vor allem im Vergleich mit den USA oder Asien zurückliegt, wenn es um neue, innovative Geschäftsmodelle geht. Gerade der Vertrieb bietet dabei umfassende Möglichkeiten für neue Kundenbeziehungen und im Endeffekt eine höhere Wertschöpfung…

Innovative Geschäftsmodelle

Fast schon besorgniserregend ist an der genannten PwC-Studie, dass in den nächsten beiden Jahren weltweit nur zwei von zehn Unternehmen eine Überarbeitung ihrer Geschäftsmodelle geplant haben. In Österreich ist es sogar nur jedes fünfzigste, in Hong Kong dagegen mehr als jedes vierte. Gerade europäische Betriebe verkennen, wie wichtig das richtige Geschäftsmodell schon in der nahen Zukunft sein wird. Aufgrund der häufigen Ressourcenproblematik betrifft das insbesondere den Mittelstand, aber auch größere Unternehmen sind hier vor Versäumnissen nicht gefeit. Seit Anfang der 2000er sind immer wieder auch Riesen in die Knie gegangen, weil ihre Geschäftsmodelle nicht zugkräftig für die neue Zeit waren. So wird etwa auch in der aktuellen Diskussion um die Insolvenz von Gerry Weber, früher eine der Top-Marken Deutschlands, vor allem das nicht (mehr) funktionierende Geschäftsmodell herangezogen. Auch die Air Berlin-Insolvenz ist ein gutes Beispiel. Die Zeiten haben sich geändert – und Mittel, die früher den Erfolg sicherten, sind heute oft weitaus weniger zugkräftig.

Klar ist: Innovative und für die veränderten Marktbegebenheiten passende Geschäftsmodelle sind im heutigen Wirtschaftsumfeld unter den entscheidendsten Erfolgsfaktoren. Das Positive daran, dass viele hier noch einiges zu tun haben, ist, dass es an der Spitze noch Platz gibt, oder, wie beim Beispiel Gerry Weber, solche Plätze mitunter frei werden. An diese Plätze kommt man allerdings immer seltener mit guten Produkten allein.

Dass neue Geschäftsmodelle Zukunftsfähigkeit sichern können, zeigt etwa die Preussag sehr gut. Nachdem das Unternehmen mit dem Abbau von Kohle und dem Stahlbau nicht mehr ausreichend punkten konnte, stellte man den Geschäftsbetrieb um und trat vor der Millenniumswende ins Reisegeschäft ein. 2002 folgte dann die Umfirmierung und brachte den Namen in den Markt, den heute jeder kennt: TUI. Und mit dem Einsatz von VR-Brillen, digitalen und interaktiven Weltkarten und vielem mehr wird TUI wohl weiterhin am Puls der Zeit bleiben. Letztlich: Sogar, wenn die Konkurrenz im großen Stil nachzieht, hat TUI immer noch einen wertvollen Wissensvorsprung.

Hybride und duale Geschäftsmodelle: Die eigenen Stärken erweitern

Letztlich bedeutet ein neues Geschäftsmodell aber eher selten, dass man sein Unternehmen samt Wertschöpfung völlig umstellt – dennoch ist einer der Hauptgründe dafür, dass viele Unternehmen ihre Geschäftsmodelle nicht überdenken, das wahrgenommene Risiko. Sie fürchten schlicht, sich ins eigene Fleisch zu schneiden, wenn sie etwas verändern. Mit dieser Sorge kann aber sehr einfach aufgeräumt werden: Sie müssen es gar nicht. Wenn das bisherige Geschäftsmodell funktioniert, sollte man es natürlich nicht aus dem Fenster werfen. Es sagt aber auch niemand, dass das nötig ist, um neue Zugänge zum Markt zu finden. Innovative, neue Ansätze müssen die früheren nicht ersetzen, sondern können ihnen erweiternd hinzutreten. Im optimalen Fall schafft man dabei sogar Synergieeffekte, die am häufigsten dann entstehen können, wenn die unterschiedlichen Geschäftsmodelle Bausteine teilen. Vorhandene Stärken werden dafür nicht riskiert, sondern vielmehr noch stärker betont. Es geht meistens nicht darum, alte Absatzmöglichkeiten zu gefährden, sondern neue zu öffnen, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, sich selbst besser zu positionieren uvm. Nach Beispielen muss man hier nicht lange suchen: E.ON hat für weitere Sparten sogar eigene Tochterunternehmen gegründet. „E WIE EINFACH" richtet sich dabei verstärkt auf Privathaushalte und KMU, und nutzt dafür mehrere zeitgemäße Vertriebskanäle.

Dual und digital

Natürlich ist in neuerer Zeit vor allem die Digitalisierung Treibkraft für Veränderungen und die Neuentwicklung von Geschäftsmodellen. Digitale Produkte als Services, also sozusagen „subscription-based" anzubieten, kann Potenziale eröffnen, die über den reinen Verkauf einer Leistung oft weit hinausgehen. Abgesehen vom Absatz kommen hier Faktoren wie engere Beziehungen zu potenziell zufriedeneren Kunden ins Spiel, Einnahmen über größere Zeiträume, anfallende Informationen können gewinnbringend eingesetzt werden, um die Kaufschwelle bei Kunden herabzusetzen, Cross- Selling zu betreiben usw. Engere Verbindungen schaffen auch auf Kundenseite mehr Sicherheit – ein wichtiges Element sowohl für B2B als auch für B2C-Anbieter.

In solchen Zusammenhängen fallen zumeist viele Modewörter, diese sollen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass diese Ansätze rasch erfolgskritisch werden können – dafür reicht in Zeiten skalierbarer Modelle manchmal schon ein einziger Konkurrent, der diese Effekte optimal zur Anwendung bringt und so für die berüchtigte und gefürchtete Disruption sorgt. Die Unterschiede, die den Verlierern dann auf den Kopf fallen, sind selten in den Angeboten selbst oder der Technik der unterstützenden Grundgerüste zu finden, sondern liegen immer häufiger in der Art, wie diese Leistungen angeboten und an die Abnehmer gebracht werden.

Um der Konkurrenz zu entgehen, macht es Sinn, sich frühzeitig über Möglichkeiten auf neuen Märkten Gedanken zu machen und entsprechende Geschäftsmodelle und Strategien zu entwickeln. Hierbei ist es selten die Technik selbst, die den Vorsprung sichert. Neue Märkte findet man auch mit neuen Technologien, das ist klar. Amazon ist aber nach wie vor Top of the Game, obwohl Online-Shops beileibe keinen Seltenheitswert mehr besitzen. Apple hat seinen zwischenzeitlichen Erfolg auch nicht der Leistung seiner Produkte an sich zu verdanken – Smartphones können andere auch, und gerade in Hinsicht auf die technischen Spezifikationen oftmals besser und günstiger. Apple und Amazon haben nicht den heiligen Gral aktueller technischer Mode gefunden, sondern haben Bedürfnisse bei den potenziellen Kunden erkannt und adressiert, die andere so nicht wahrgenommen haben. Kein Besteller würde sagen, er bevorzuge Amazon aufgrund eines technischen Vorsprunges, sondern vor allem ob der Bequemlichkeit und Sicherheit der Transaktionen. Ähnliches gilt für Apple, dessen Geräte nicht in erster Linie als Telefone, sondern als Life-Style-Accessoires vorgestellt werden. „Blue Oceans", also neue, annähernd konkurrenzlose Märkte, erschließt man häufig, indem man die Kunden besser kennen und einschätzen lernt – und eine vertriebliche und Marketing-Strategie einsetzt, die diesen Kunden das für sie bestmögliche Erlebnis bietet. Im Mittelpunkt steht eine (eventuell neue) Zielgruppe und ein passender Vertriebskanal, das Produkt selbst kann oft nahezu unverändert bleiben. Das kann eine geografische Komponente haben, wie beim klassischen Beispiel Joghurt, das in China schon im 5. Jahrhundert beliebt war, es aber erst nach 1900 nach Mitteleuropa schaffte. Die neue Zielgruppe kann aber auch einfach eine sein, deren Bedarf bisher niemand entdeckt hat. So geschehen etwa beim Walkie-Talkie, eine Anwendung, die ursprünglich für den Bergbau gedacht war, dann erfolgreich in der Rüstungsindustrie eingesetzt und zuletzt – ebenfalls mit Erfolg – an Kinder vermarktet wurde. Die Produkte selbst blieben im Laufe dieser Marktentwicklungen nahezu unverändert. Mit einer einzigen initialen Innovation (der Transportfähigkeit) konnten so gleich mehrere, völlig unterschiedliche Märkte erschlossen werden. Gerade heutzutage zeigt sich häufig, dass Geschäftsmodelle und gute Vertriebskanäle größere Unterschiede beim Markterfolg machen als der technische Fortschritt allein. Vor allem, wenn sie einen klaren Kundennutzen identifizieren und adressieren.

Die richtigen Tools zur besten Strategie

Um die eigenen Zugänge zu diesen umfangreichen Themen zu schärfen, gibt es mittlerweile eine ganze Reihe an unterschiedlichen Instrumenten für verschiedene Situationen, Bereiche und Aufgabenstellungen in den Unternehmen. Instrumente, die leider zu selten genutzt werden. In den beschriebenen Zusammenhängen spielen etwa Innovations-Instrumente eine große Rolle, von denen zu wenige zum Einsatz kommen. Das gilt auch für die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle. Ich selbst setze hier unter anderem den Business Model Canvas ein, eine kompakte und praktische Methode, die übersichtlich zum Mitmachen einlädt und aufgrund ihrer guten Zugänglichkeit auch ohne lange Erklärung zielführend verwendet werden kann. In neun Rubriken werden Kundenbeziehungen, Vertriebskanäle und vieles mehr grafisch anschaulich dargestellt, sorgen für eine gute Übersicht der eigenen Geschäftstätigkeit und regen Kreativität und kreative Kombinationen an. In jeder Kategorie kann man mit weiteren Werkzeugen fast beliebig tief in die Details eindringen. Zur Herausarbeitung der so wichtigen Kundenanforderungen beispielsweise sind der Value Proposition Canvas (VPC) und Outcome-Driven Innovation (ODI) gute Werkzeuge.

Eingangs schrieb ich, dass viele Unternehmen zu unrecht das Risiko neuer Geschäftsmodelle scheuen würden – das Vorgehen anhand genau solcher Instrumente hilft dabei, diese Risiken gering zu halten. Die Hypothesen, denen neu entwickelte oder angepasste Geschäftsmodelle zugrunde liegen, können mit Hypothesentests so lange geprüft werden, bis der Markterfolg mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit gesichert ist. Oft ist es auch unnötig, das Rad neu zu erfinden: Zahlreiche anerkannte Geschäftsmodellmuster können als Orientierungspunkte und Ideengeber fungieren. Üblicherweise ist dabei keine Zauberei vonnöten, sehr wohl aber passendes Know-how und ausreichend Erfahrung in derartigen Aufgaben. Im Zweifelsfall ist es hier sicherlich eine gute Idee, entsprechende Experten ins Boot zu holen. Unter Anleitung durch einen erfahrenen Spezialisten können viele moderne Instrumente recht zeitnah in der Praxis Anwendung finden und den Unternehmen so dauerhaft neue Möglichkeiten in die Hände geben.

Was das alles mit dem Vertrieb zu tun hat? Jeder Prozess, der den Kunden zum Ziel hat, ist ein Vertriebsprozess. So auch dieser. Neue Märkte und Absatzmöglichkeiten zu entdecken und zu erschließen ist eine originäre Vertriebsaufgabe – auch über angepasste Geschäftsmodelle.

Neue Geschäftsmodelle mit Interim Managern erarbeiten

Der Zugzwang in Sachen innovative Geschäftsmodelle, Vertriebsstrategien und dergleichen ist zweifelsohne mit dafür verantwortlich, dass das Interim Management in den letzten Jahren so stark im Trend liegt. Erfahrene Experten kommen als Führungskräfte auf Zeit in die Unternehmen und besorgen nicht nur die Entwicklung zielführender Strategien, sondern setzen diese auch operativ um. Die Vorteile für die Kundenunternehmen: Die Manager auf Zeit starten die gewünschten Projekte sehr zügig (die Onboarding-Phase ist üblicherweise sehr kurz), bringen fehlendes Wissen ein und sorgen für frischen Wind und neue Ideen. Sie sind erfahrene Personalführer (und mitunter auch -entwickler), Strategen und Umsetzer. Sie sorgen dafür, dass wichtige Themen nicht auf die lange Bank geschoben werden müssen und Chancen schneller gefunden und genutzt werden können.

Für die Unternehmen macht sich das bezahlt: Heuse stellte 2016 fest, dass nur 5 % der Mandate letztlich Kosten verursachten. Der RoI (oder besser: RoIM – Return on Interim Management) war also in 95 % der Fälle positiv. In ca. 9 % der Fälle waren die Einsätze kostenneutral, und bei ca. 85 % der Einsätze überstiegen die erzielten Einnahmen die Kosten um das Doppelte bis Zehnfache. Die Interim Manager zeigen damit recht beeindruckend auf, was alles möglich ist, wenn man die richtigen Kompetenzen an Bord hat. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen etwas bewegen wollen, sollten Sie dieses mächtige Management-Tool auf keinen Fall außer Acht lassen. Kontaktieren Sie mich jederzeit, ich informiere Sie gern über die Möglichkeiten. Gemeinsam machen wir Herausforderungen zu Chancen und rüsten Ihr Unternehmen nachhaltig mit modernen Kompetenzen aus.

Siegfried Lettmann
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Montag, 09. Dezember 2019

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