Branche: Maschinenbau
Linie: Vertrieb und Marketing
Umsatz: 50 Mio. Euro
Mitarbeiter: 180
Themen: Auftragseingang, SEO, SEA, KPI, Content, LinkedIn, Coaching,
Ein Kunde beauftragte mich, das geplante, profitable Wachstum des Fünf-Jahres-Plans zu implementieren. Dabei sollte ich als Interim Manager Marketing und Sales auf das Wachstum vorbereiten. Der Auftrag hieß, die qualifizierten Leads (Marketing Qualified Leads) und den Auftragseingang zu steigern.
Die Ausgangssituation
Ich fand eine Marketing Abteilung vor, die sich stark auf die Markenführung und Pressearbeit konzentrierte. Die Internet Seite diente als gut aussehende Visitenkarte für Interessenten, die sich weiter informieren wollten. Das Produktmanagement oblag den Liefereinheiten, die die Produkte und Services bestimmten. Die Portfolio-Darstellung glich einer chinesischen Menükarte: viel und unübersichtlich.
Im Verkauf wurden Anfragen und die Fortführung von Aufträgen transaktional abgewickelt. Ein Account Management oder Kunden Management gab es nicht. Eine Branchen Spezialisierung war nicht vorhanden
Was haben wir gemacht?
In einer sensiblen Unternehmenskultur ging es zuerst darum, Vertrauen aufzubauen. Das gelang mir durch Deal Coaching und die Schaffung neuer Stellen.
Als Mitglied des Strategieprojektes reorganisierten wir die Delivery und reduzierten die Zahl der Abteilungen signifikant, so dass es noch vier gab, was deutlich weniger Schnittstellen und damit weniger Koordination bedeutete. Sales fiel es leichter, den Delivery Lead für Angebote zu finden.
Wir definierten die Kampagnen, die uns Leads generieren sollten und arbeiteten die Webseiten so auf, dass SEO (Suchmaschinen Optimierung) funktionierte und damit SEA (Advertising/Werbung) Aussicht auf Erfolg hatte. Die Kosten je Anzeige halbierten sich. Wir setzten Projektleiter für die Kampagnen ein und beobachteten die KPIs (messbare Erfolgsfaktoren), um steuern zu können.
Die größte Anstrengung bedeutete die Erstellungen von publizierbaren Inhalten (content), die wir im wöchentlichen Rhythmus geplant hatten.
Die Lead Agentur, die uns Termine mit potentiellen Kunden machen sollte, funktionierte nicht, so dass diese Quelle ausfiel. Wir kompensierten das mit LinkedIn-Aktionen, in denen wir die Geschäftsführer baten, Ihr Netzwerk zu nutzen. Sie bekamen Hilfen für die Posts und führten resultierende Kundengespräche.
Den Verkaufsprozess gestalteten wir durch einen Meilenstein orientierten Verkaufsprozess effektiver und intensivierten das Coaching der Sales Mitarbeiter. Das beinhaltete auch Trockenläufe für 'Pitches'.
Die Produkte dünnten wir aus. Was nicht hieß, dass wir weniger anboten, aber die Anzahl der proaktiv platzierten Angebote reduzierten wir auf übersichtliche 12. Mit dem Suchmechanismus konnten die anderen Angebote gefunden werden. Proaktiv unterstützen wir die 12 Angebote mit digitalem Marketing, Pressearbeit, Messen, Präsentationen und Artikeln.
Ergebnis
Lange kann ich jetzt zitieren wie die Impressions (Anzahl Darstellungen, in denen unsere Inhalte gezeigt wurde) anstiegen, wie oft unsere Beiträge gelesen wurden und wie die Conversion Rate gesteigert wurde. Am Ende zählte für Wachstum eins: Wir haben den Auftragseingang signifikant gesteigert und das Jahresziel übererfüllt.
Eckhart Hilgenstock
Interim Executive & Coach
T +49 4102 498 999 0
M +49 176 103 209 28
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