Die Digitalisierung bietet sowohl im Vertrieb als auch im Marketing unendlich neue und spannende Möglichkeiten, um Mehrwerte für Unternehmen zu schaffen.

Ersetzt die Digitalisierung die Marketing- und Vertriebsstrategie?

Eine Digitalstrategie steht jedoch immer erst am Ende eines umfassenden Strategieprozesses, den Vertrieb und Marketing gemeinsam zuvor erarbeitet haben sollten. Und genau hier liegt ein sehr weit verbreitetes Missverständnis: Die hippste Digitalstrategie wird ihre Wirkung komplett verfehlen, wenn sie nicht das Ergebnis einer sauber deklinierten Strategie ist. Ein Digitalkonzept zu fahren, ohne zuvor auf der Basis von Fakten eine Absatzstrategie definiert zu haben, ist wie das Pfeifen im dunklen Walde.

Wer keinerlei Kenntnisse über die Bedürfnisse seiner vorher im Rahmen einer profunden Marktforschung definierten Zielgruppe hat, wer sein Wettbewerbsumfeld nicht kennt und auch nicht abgeprüft hat, ob der Kunde die eigene Begeisterung über den neuesten Launch oder die neueste Kampagne auch teilt, der wird auf seiner Ware sitzen bleiben. Dies hat die Digitalisierung übrigens mit jeder anderen Marketing- oder Vertriebsaktion gemein.

Ausbildung tut Not

Und diese Konzeptionslosigkeit ist heutzutage sehr viel weiter verbreitet als man denken möchte und sie hat sehr viel mit den häufig abhanden gekommenen Fähigkeiten zur Entwicklung einer profunden Vertriebs- und Marketing-Strategie zu tun. Welcher Mittelständler – und so mancher Konzern ebenfalls – hat in die Ausbildung seiner jungen Marketingleute eigentlich genauso viel Zeit und Geld investiert, wie es vor noch 10 Jahren üblich war? Ausgaben für externes Training wurden heruntergefahren und das mittlere Management hat immer weniger Zeit, sein Wissen über eine saubere Strategiedefinition oder auch nur ein präzise formuliertes Briefing weiterzugeben.

Das Resultat: Produktmanager, die den nach wie essentiellen USP ihres Angebotes nicht kennen, über Marken-Positionierungen nur auf der Uni etwas gehört haben, aber ihre (Digital-)Agentur briefen, mit einem „Ich brauche bis morgen etwas ganz Anderes als bisher, aber dennoch mit Wiedererkennung!“, verbrennen eine ungeheure Menge an Ressourcen und gefährden die Wettbewerbsfähigkeit ihres Unternehmens. Ein schönes Beispiel ist hier immer wieder der Irrglaube, dass alles technisch Machbare auch von der eigenen Zielgruppe gewollt ist. 60-Jährige haben nun mal eine andere Begeisterungsfähigkeit für die neuesten drahtlosen Übermittlungstechniken als 20-Jährige, wenn die Konfiguration des heimischen drei Jahre alten PCs diese Verbindungstechnik nicht stabil unterstützt! Wer dies nicht sorgfältig für jede Zielgruppe abgeprüft hat, wird sowohl im Online-Kanal als auch im stationären Handel sein blaues Wunder erleben!

Erst die Strategie dann die Digitalisierung

Bitte verstehen Sie mich nicht falsch: dies ist kein Vorwurf an das Produkt- und Sales-Management sondern Kritik an einer vielerorts schleichend vernachlässigten Ausbildung in den letzten 10 Jahren. Verstärkt wird dies durch die Neigung, neueste Trends blind adaptieren zu wollen, ohne zu verstehen, dass diese neuen (und in der Tat zuweilen auch extrem relevanten) Möglichkeiten die klassische (und zuweilen auch sehr trockene) Marketingarbeit nicht ersetzen können. Erst nach einer sauberen Erarbeitung der Markenstrategie (einschließlich aller damit verbundenen Komponenten) bietet die Digitalisierung fantastische Möglichkeiten für den Vertrieb.

Prozesse

Für mich gibt es aber auch noch ein weiteres Indiz für die Notwendigkeit einer Qualitäts- und Ausbildungsoffensive: Die zunehmend offenbar als notwendig angesehenen Investitionen in aufgeblähte Prozessabteilungen! Ein gut ausgebildeter Absatz-Manager, braucht keine Prozessabteilung mit immer ziselierteren Abwicklungsvorschriften, sondern weiß, dass ein Salesfolder besser vor dem Launch zur Verfügung steht – und nicht erst danach. Bitte nicht missverstehen: In einer komplexen Welt brauchen wir natürlich Prozesse, aber diese sollten von den jeweiligen Fachabteilungen definiert und auf das Notwendige beschränkt werden –von amerikanischen Notwendigkeiten sind wir dann doch noch weit entfernt! Zu filigrane Ablaufbeschreibungen lähmen eine Organisation, weil sich jede (zum Liefern von unterstützenden Services eigentlich bestimmte) Fachabteilung auf die Einhaltung des Ablaufdiagrammes berufen wird und somit notwendige Flexibilität im Keim erstickt und auch nicht mehr für notwendig erachtet.

Der Absatzbereich muss die Unternehmensstrategie definieren

Last but not least wird eine gut ausgebildete, über den Tellerrand hinausschauende Marketingabteilung auch wieder in der Lage sein, eine Führungsrolle in der Unternehmensstrategie einzunehmen – denn nur so kann auch ein nachhaltiger Mehrwert für das Unternehmen und Aktionäre oder Gesellschafter geschaffen werden – mit ausufernden Prozessabteilungen alleine dürfte das schwierig werden.

Fazit für mich:

  • Wir brauchen wieder mehr Qualität in der grundlegenden strategischen Marketing- und Vertriebsarbeit.
  • Marketing sollte sich auf die Definition der Wettbewerbsfähigkeit schaffenden Strategie fokussieren und anschließend auf die Überprüfung aller Maßnahmen auf Strategiekongruenz.
  • Digitalstrategien sind fundamental wichtig für die Umsetzung einer modernen und mehrwertschaffenden Marken- und Vertriebsstrategie, ersetzen diese aber nicht.
  • Digitale Umsetzungsstrategien senken die Kosten des Marketings und des Vertriebes in aller Regel nicht, ergänzen jedoch die bisherigen Möglichkeiten essentiell und schaffen somit einen deutlichen Mehrwert.
  • Nach erfolgter Strategiedefinition werden für die Umsetzung in den jeweiligen Zielgruppen erfahrene und spezialisierte Digitalagenturen für die Umsetzung benötigt, die im Einklang mit allen anderen Kommunikationsformen das Markenbild zum Konsumenten transportieren. Diese Kongruenz ist entscheidend, da die Informationspunkte des Kunden immer umfangreicher und komplexer werden, sich aber eine einheitliche Kernbotschaft – immer wieder neu und mit anderen Facetten erzählt – in den Köpfen der Kunden durchsetzen muss. Die Marketingabteilung überprüft und steuert „nur“ die jeweiligen Umsetzungen.
  • Zu jeder guten – gemeinsam durch Vertrieb und Marketing definierten - Markenstrategie gehört auch die Definition der Absatzkanäle – einschließlich aller digitalen Angebotsformen und u.a. auch der Beurteilung, ob ein eigener Webshop wirklich Sinn macht. Die Aufgaben des Trademarketings werden erweitert auf die digitalen Absatzkanäle. Digitale Abwicklung von Routine-Aufgaben können zudem die Kunden-/Lieferantenbeziehung deutlich stärken.

Aus seiner Erfahrung heraus kann ein guter, sowohl im Marketing als auch Vertrieb versierter Interim Manager bei allen Punkten wertvolle Unterstützung liefern und in kurzer Zeit in Zusammenarbeit mit dem bestehenden Team profitable Umsätze generieren und zeitgleich auch für die Zukunft grundlegendes Wissen in die Organisation transferieren.

Holger Prange

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