Wollen und können Sie es sich wirklich l€isten, auf Prävention zu verzichten?
1.Begriffe
Um mit Ihnen dieselbe Sprache zu sprechen, gilt es zunächst mehrere Begriffe zu klären. Das Risiko aneinander vorbeizureden, sollten wir vermeiden. Risiken gibt es ja schon genug …
1.1 Marke
Marken sind Leistungen, die zusätzlich zu einer unterscheidungsfähigen, rechtlich schützbaren (nach MarkenG) Markierung durch ein systematisches, wert-, identitäts- und beziehungspartnerorientiertes Management ein Qualitätsversprechen geben und unverwechselbare Vorstellungsbilder der Beziehungspartner erzeugen. Zum Management gehören Analyse, Konzeption, Umsetzung und Controlling.
Sie erzielen mittels Erfüllung der Erwartungen eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung für Markeninhaber und Markennachfrager (vergleiche Bruhn, 2007, S. 144; Esch, 2018, S.21).
1.2 Risiko
Der Begriff Risiko leitet sich aus dem frühitalienischen ris(i)co ab. Eine angenäherte Übersetzung lautet „die Klippe, die es zu umschiffen gilt" (vgl. Romeike, 2002).
Ein Marken-Risiko ist die Begleiterscheinung jeder Marken-Entscheidung. Das Risiko kann zu unerwünschten Ziel-Abweichungen führen. Es wird durch unterschiedliche Eintrittswahrscheinlichkeiten und mögliche Schäden charakterisiert (vgl. Fikar, 2003, S. 29). Bedeutendstes Risiko ist eine Beschädigung des Markenwertes (vgl. Schmahl, 2003, S. 57 ff).
Viele Untersuchungen belegen, daß die Marke der wichtigste Vermögensgegenstand eines Unternehmens ist. Markenwerte am gesamten Unternehmenswert haben einen Anteil von bis zu 62 % für kurzfristige Konsumgüter bzw. sogar 77 % für die Marke BMW (vgl. Esser, Schmidt, o.J., S. 35).
Der Markenwert basiert im wesentlichen auf einer attraktiven MarkenIdentität. Zu ihr gehört die Definition und das Erlebbarmachen von Vision, Mission [Purpose], Zielen, Leitlinien, Positionierung, Charakter, Kompetenz, Design und Einzigartigkeit. Sie gibt ein umfeldadäquates (Markt, Wettbewerb, Beziehungspartner), vertrauens- und nutzenbasiertes Leistungsversprechen ab.
Das Versprechen wird mit Hilfe der internen Säulen (Organisation, Systeme, Kultur) und des konzeptionsbasierten Marketing-Mixes (Management von Produkten, Preisen, Kommunikation, Vertrieb) bei den Beziehungspartnern (Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Medien, Handel, etc.) eingelöst.
Von besonderer Wichtigkeit im MarkenManagement ist eine holistische und unternehmensübergreifende Herangehensweise. So wird eine Marke nicht nur durch die Marketeers, sondern durch alle Mitarbeiter gelebt. Dabei spielen alle Faktoren des Umfeldes, Rahmens und Marketing-Mixes (Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation) eine Rolle. Beispielsweise würde eine lediglich kommunikative Übersetzung durch die Kommunikationsabteilung „zu kurz" greifen und nur Floskeln produzieren.
2. Passung
Der Grad, zu dem die Marke die nutzenbasierten Erwartungen der Beziehungspartner (z.B. Kunden, Mitarbeiter, Investoren) erfüllt (Ursache), bestimmt ihren Wert (Wirkung) für beide Partner. Es gilt die Regel: Je besser die Passung zwischen Identität einerseits und Umfeld, Säulen und Mix andererseits, desto höher der Markenwert.
Im Idealfall ist das eine rundlaufende und harmonische Beziehung. Esch/Vallaster (Esch, 2/2004, S. 9) benutzten das Bild eines Rades; die Nabe als Identität und die Faktoren als Speichen. Die Yin-Yang-Philosophie veranschaulicht das harmoniekonzentrierte Prinzip (siehe Abbildung).
Diese Passung – auch Fit oder Konformität genannt – hat natürlich verschiedene Qualitätsstufen bzw. Ausprägungen. Somit birgt sie Risiken. So trifft spiegelbildlich auch die umgekehrte Regel zu: Je schlechter die Passung zwischen Identität und Umfeld, Säulen und Mix, desto höher das Risiko eines Schadens am Markenwert (siehe Abbildung). Kurz: Disharmonie ist riskant.
Eine ganzheitliche Betrachtung der Risiko-Problematik führt zu einer Liste von elf möglichen Faktoren bzw. Risikoquellen. Die Risiken entstehen daraus, dass die Marken-Identität und der jeweilige Faktor nicht zueinander passen. Bei den Beziehungspartnern entsteht so ein inkonsistentes, unstimmiges und verwirrendes Bild
3. Praxisbeispiele
Lassen Sie uns das am Beispiel des Vertriebs und seinen MarkenRisiken verdeutlichen. An der direkten „Naht-Stelle" zum Kunden kommt dem Vertrieb mit seinen relativ vielen Front-Mitarbeitern eine besondere Bedeutung zu: In keiner anderen betrieblichen Funktion ist der Kontakt zum Kunden so direkt, persönlich und eindrücklich wie hier. Nähe ist wichtig und wirkt. Folglich lassen sich an dieser Speerspitze des Marketings einerseits viele Chancen zur Differenzierung nutzen, andererseits lauern aber auch viele Fallen bzw. Risiken. Insbesondere für die vertriebsgeprägten B2B- und Dienstleistungsunternehmen.
Ein Risiko besteht dann, wenn Marken-Identität und Vertrieb nicht zueinander passen bzw. nicht kongruent sind. Eine Marken Identität muss im Vertrieb gelebt werden, fühlbar und „erlebbar" sein. Im besten Falle ist der Vertrieb anders und besser als die Konkurrenz. So postuliert eine englischsprachige Redewendung „Walk the talk". Marken.Identität als reines Lippenbekenntnis verärgert. Wir können reden, was wir wollen. Letztlich werden wir an dem gemessen, was wir tun und erledigen. Realitäten und Ergebnissen zählen. Sicherlich ist dies ein Grund, warum ich nicht nur als Berater, sondern auch als Interim Manager arbeite und mich dem „Resulting" verpflichte.
3.1 Mitarbeiter-Gewinnung
Vorbildlich in der Risikoabwehr und in der Erlebbarmachung der Marken-Identität ist einer meiner Mandanten bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Er weist im Bewerbungsinterview ausdrücklich und intensiv auf die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg hin. Dabei bleibt es nicht. Zusätzlich zum regulären Arbeitsvertrag muß der Bewerber Markenrichtlinien mit der Überschrift „Die Marke bist Du" unterschreiben. Außerdem werden sie in die Beurteilungs- und Beförderungskriterien inkludiert. Hier sollen die Mitarbeiter MarkenBotschafter werden. So gewinnt die Marke an Kontur. Ein Brand wird vermieden.
Stattdessen leuchten die IdentiTäter für die Marke. Die MarkenAdvokaten begeistern so stark, dass Kunden zu Fans werden. Charismatische Marken und emotionalisierte Anhänger strahlen. Gewinner auf allen Seiten. Der Traum aller Marketeers.
3.2 Marken-Claim
Wenn es nur bei vollmundigen Worthülsen in aufwendigen Kommunikationskampagnen bleibt, ist das Budget verschwendet, die Marke unglaubwürdig und der Kunde irritiert. Nicht selten ist dieser „Brötchengeber" erbost und lässt in den (a) sozialen Medien emotional und völlig einseitig viel „Dreck" ab.
Die Dresdner Bank beanspruchte für die Soll-Marken-Identität das Thema „Sympathie". Sie kommunizierte mit einer millionenschweren Kampagne den Claim „Das grüne Band der Sympathie". Diesen Anspruch musste die Dreba auch im Vertrieb einlösen und die produzierten Erwartungen im Kundenkontakt tatsächlich erfüllen.
Dieser „Schuss ging nach hinten los": Die Bankangestellten am Schalter und in den Beratungszonen waren wenig dienstleistungsorientiert. Sie behandelten die Kunden mehrheitlich mit einem „muffigen" Gesicht. So mancher Kunde wurde ironisch und fühlte sich vom Vertrieb wortwörtlich „vertrieben". Nomen est omen. Hier sollte man in Theorie und Praxis noch einmal über die Begriffswahl VERTRIEB nachdenken. Nur allzu oft stimmt der Kunde wortlos mit den Füßen ab und wechselt den Anbieter. Und von denen gibt es genug. Für die Kunden gut, für die Unternehmen schlecht. Gerade in digitalen Zeiten mit einer riesigen Anzahl an Wettbewerbern. Alle nur einen komfortablen Klick entfernt. Dieses Risiko hat die damals drittgrößte Privatbank unterschätzt und existiert heute nicht mehr.
In vielen Fällen täte den Unternehmen mehr Zurückhaltung und Bescheidenheit bei der Formulierung ihrer Marken Claims gut. Man denke nur an die „großspurigen", „abgehobenen" und „(d)englischen" Aussagen der Mobilfunker (T-Mobile: „for a better world for you"; O2: „can do"). Wer so formuliert, muß sich daran auch messen lassen. Insbesondere im Vertrieb. So werden Erwartungen beim Kunden aufgebaut, die im Vertrieb nicht oder kaum erfüllt werden können. Solche Risiken lassen sich vermeiden. Nicht erfüllte Erwartungen führen zu Unzufriedenheit: Sowohl beim Kunden als auch beim überforderten und frustrierten Verkäufer, Kundendienstler oder Call-Center-Agent.
Zur Brandstiftung mit Bumerang-Effekt kommt es, wenn der Kunde „sich auf den Arm genommen fühlt". Vor allem, wenn er diese Negativ-Erfahrung in seinem (a)sozialen Netzwerk multipliziert. Solche Mund-zu-Mund-Kommunikation erzielt eine besondere nachteilige Wirkung. Insbesondere in unserer Aufregungsgesellschaft über die Internet-Veröffentlichung. Dort findet das Negative auf eigens dafür eingerichteten Sites (Hass-Sites, Blogs, Beschwerdeforen) eine größere und aufgestachelte Verbreitung. Auf diese Weise ist die Kampagne nutzlos, das Budget verbrannt und das Image beschädigt. Aus einem shitstorm kann ein Marketeer-Alptraum werden. Letztlich flüchten die Istkunden und Neukunden werden vergrault.
Ein weiteres Risiko ist der Mangel an Kontinuität. Kunden lassen sich nicht binden, wenn es der Marke an Durchgängigkeit und einheitlichem Auftreten fehlt. Ein wesentlicher Grund ist das kurzfristige Job- bzw. Brand-Hopping vieler Brand-Manager und Agenturen. Das führt zu ständig wechselnden, inkonsistenten Konzeptionen und Kampagnen.
4. Haltung und Empfehlungen zur Eigen- und Fremdführung
Um zu vermeiden, dass Sie mich fälschlicherweise als paranoiden risikofixierten Zeitgenossen einordnen, zwei Anmerkungen und Vorschläge:
A. Als Unternehmersohn, Freiberufler und Leistungssportler bin ich alles andere als defensiv und ängstlich. Das wäre kontraproduktiv. In meiner Zeit im Auto Vertrieb von Mercedes-Benz lernte ich, dass ein Übermaß an Angst lähmt. Ich bin der Überzeugung, dass Angst mehr Träume beerdigt als Misserfolge. Angst ist selten ein guter Ratgeber und kann zu Armut führen. In diesen Fällen fehlt es an Mut bzw. derjenige war „arm an Mut".
Beispiel 1: Der Verkäufer traut sich nicht, die Abschlussfrage zu stellen und zur Vertragsunterschrift zu motivieren. Letztlich viel Aufwand ohne Ernte.
Beispiel 2: Die Marke will es allen Zielgruppen recht machen. In der Harmoniefalle ist sie ohne Ecken und Kanten eine Null. Das gilt dann leider auch für Bekanntheit, Image und Umsatz. Der charismatische CSU-Kanzlerkandidat Strauß warnte: „Everybody's darling, is everybody's Depp!" Marken Experten wissen: Wer sein Leben so einrichtet, dass er niemals auf die Schnauze fallen kann, der kann nur auf dem Bauch kriechen. Nur das gewisse Etwas hebt Sie ab und verschafft Ihrer Marke ein Profil. Zur Einzigartigkeit einer Leuchtmarke gehören Risiko, Mut und Handlung.
B. In der Mehrzahl aller Situationen konzentriere ich mich auf das Machen und Ausnutzen von Chancen. Im Großteil meiner Mandate geht es um Wachstum und Potentiale. Diese schließen allerdings Risiken und ursächliche Fehler ausdrücklich mit ein. Belohnung bedingt zweierlei: Sichern und Wagen. Eine Marke darf zwar nicht brennen, soll aber leuchten und die Kunden zum Strahlen bringen.
Als Ex 3M-Marketeer (Anmerkung: das prosperierende Unternehmen 3M ist weltberühmt für seine erfolgreiche Fehlerkultur und extrem hohe Innovationsquote.) und Leistungssportler habe ich ein positives Verhältnis zu Fehlern entwickelt. Daraus ist eine hoffentlich gesunde Beziehung zu Risiken entstanden. Für die Selbst- und Fremdführung elementar. In Jahrzehnten Marketing-Werdegang, 19 Jahren Selbständigkeit und etwa 30.000 Trainingsstunden sind mir folgende „Lichter aufgegangen". Bestimmt ist für Sie unter meinen TOP 12 Lichtblicken auch was Zündendes dabei.
Lichtblick 1: Zusammenbrüche können den Weg zu Durchbrüchen ebnen. Oft müssen wir erst vom Pfad abkommen, um „nicht auf der Strecke zu bleiben", den richtigen Weg zu entdecken und Grenzen zu überwinden.
Lichtblick 2: Wer nicht variiert, stagniert.
Lichtblick 3: Weise ist nicht der, der am wenigsten Fehler macht, sondern der, der am meisten aus ihnen lernt.
Lichtblick 4: Rückschläge und Stürze gehören zum Marketing und Leistungssport wie das Mantra „Aufgeben kannst Du bei der Post". Die Meister wissen: Du verlierst nie. Entweder gewinnst Du oder Du lernst.
Lichtblick 5: Unser Jetzt an Wollen, Wissen, Können und Haben ist die Summe aller Irrtümer und Grenzüberschreitungen (Verlassen der Komfortzone).
Lichtblick 6: Fehler sind der Beweis, dass wir es versucht haben.
Lichtblick 7: Wenn Sie Neid und Kritik anziehen, machen Sie vieles richtig.
Lichtblick 8: Wir sollten beim Ausprobieren nicht auf eine Erlaubnis warten. Entschuldigen können wir uns immer noch.
Lichtblick 9: Nur, wenn wir viel arbeiten und gesunde Risiken eingehen, können wir Fehler machen und daraus lernen. Fleiß wird belohnt. Wenn wir keine Fehler machen, sollten wir uns fragen, ob wir genügend trainieren und uns genügend fordern. Wenn wir die extra Meile laufen, Anstrengungen umarmen und Erwartungen übertreffen, haben wir drei Vorteile: Die Muskeln wachsen (inklusive Gehirn und Motivation), die Konkurrenz schrumpft und das Publikum ist begeistert.
Lichtblick 10: Fehler können schmerzen. Wunden und Wunder sind häufig Zwillinge: Aus den Wunden können Wunder entstehen.
Lichtblick 11: Nach einer Absage und einem Misserfolg, können wir Sackgassen und Stolpersteine zum Lernen nutzen. Regelmäßig entstehen so neue Ideen und passable Trittsteine. Oft läßt sich damit ein neuer Weg pflastern. Ein N.E.I.N. bedeutet: N och. E in. I mpuls. N ötig!
Lichtblick 12: Mut und Demut sind elementar. Übermut und Hochmut sollten wir meiden. Ent-scheider trennen sich von Hasardeuren und russischem Roulette.
Anmerkung: Natürlich bin ich kein Übermensch. So gelingt es mir nicht jeden Tag, allen Lichtblicken zu folgen. Aber immer öfter.
5. Schäden
Marken-Risiken lassen sich den vier Bereichen Konzeption (Ziele, Strategie, Instrumente), Organisation (Aufbau, Ablauf), System (IT, Personal, Controlling) und Kultur zuordnen. In jedem dieser Bereiche stecken Brand-Quellen, die die Marke einem Feuer ausliefern und zu Schäden an der Marke führen können.
Mögliche Brand-Schäden werden in folgender Abbildung dargestellt. Getrennt nach vorökonomischen und ökonomischen Schäden. Sie gilt es, so weit wie möglich zu vermeiden.
Selbst charismatische und widerstandsfähige Leuchtmarken können nicht jeden Feuersturm abwehren. Auch ihnen kann das Licht ausgehen und der gesamte Wert geht in Flammen auf. Leider dauert es sehr lange, eine Marke aufzubauen. Abgefackelt ist sie dagegen in kürzester Zeit.
Viele „Unterlasser", „Abwarter" und „Man-müßte-Maler" sind hilflos. Sie suchen nach einem System, wie man effektiv und effizient diese Risiken in den Griff bekommt.
Ausblick:
Im dritten Blogbeitrag wird ein System zum professionellen Umgang mit Risiken in seinen wesentlichen Grundzügen phasenspezifisch (Analyse, Konzeption, Implementierung, Kontrolle) mit Aktivitäten und Werkzeugen skizziert. Bestimmt ist mehr als nur ein Impuls dabei, um Sie nach vorne und oben zu bringen. Schon gespannt?
Sollte Ihnen und Ihrer Marke mittlerweile heiß geworden sein und Ihnen genau dieses oder andere Marketing-Themen unter den Fingern brennen, können Sie mich jederzeit komfortabel kontaktieren. Wo andere raus flüchten, spurte ich rein ...
Wenn Sie überlegen, wo ich schnell für Vorsorge und Entlastung sorgen kann, gibt es hier einige Spielfeld Ideen: Interim-Manager Dienste
Rückblick
Wenn Sie erst hier auf meinen Blogbeitrag aufmerksam geworden sind, empfehle ich Ihnen den vorangegangenen Abschnitt.
Blog 1 (6) BRAND Gefahren – Ist Ihre Marke feuerfest?
Jochen J. Schmahl
Leuchtturm Fleher Sand
Rheinkilometer 734,4
Strandweg 2
41468 Neuss
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+49 162 866 21 43
Literaturverzeichnis
Benrath: Die digitale Unterwelt in F.A.Z., S.20, 15.11.21
Bruhn: Marketing, 8. Auflage 2007, Gabler, Wiesbaden, S. 144 – 147
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Dederichs: Risiko-Management und Risiko-Controlling, Vahlen, 2004
Esch: Strategie und Technik der Marken-Führung, Vahlen 2018
Esch/Vallaster: Mitarbeiter zu Marken-Botschaftern machen, Markenartikel 2/2004, S. 8-12; 46-47
Esch: Leben die Mitarbeiter ihre Marke?, FAZ, 9.1.2006
Esser, Schmidt: Markenbewertung etabliert sich auf der Top-Management-Agenda, Insights 5, ohne Jahrgang, Internetveröffentlichung unter www.bbdo-consulting (Abruf 27.6.2006)
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Fikar: Risikomanagement im Marketing, Peter Lang Verlag, Europäische Hochschulschriften, Bd. 3007, 2003
Gaulke: Risikomanagement in IT-Projekten, Oldenbourg Verlag, 2. Auflage, 2004
Gleißner/Romeike: Risikomanagement und Scorecard, 2005
Joachimsthaler/Pfeiffer: Getting the most out of your branding effort,, Markenartikel 4/2002, S. 38-41
Kriegbaum: Marken-Controlling, ohne Jahrgang
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Müller: Frühaufklärungssysteme im Rahmen des Marketing-Controlling in Pepels: Marketing-Controlling-Organisation, Erich Schmidt Verlag, 2003
Romeike/Finke (Hrsg.): Erfolgsfaktor Risiko-Management, Gabler, 2003
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Schiller: Risikomanagement Marken-Tools, in absatzwirtschaft marken 2005
Schiller: Brand-Gefahren bannen, in acquisa 02/2005
Schiller: Marken-Risikomanagement. Ohne Jahrgang
Schmahl: Marken-Controlling in Pepels (Hrsg.): Marketing-Controlling-Kompetenz, Schmidt, 2003
Wolfgang Stahl: Risiko- und Chancenanalyse im Marketing, Europäische Hochschulschriften, Bd. 1245, 1992