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Erfolgsfaktoren für den B2B-Vertrieb in Zeiten der Digitalisierung

Janine Müller - Health Care

Vertrieb – eine Sache von Mensch zu Mensch und heute mehr denn je. In Zeiten der Digitalisierung wird nicht nur der B2C-Vertrieb im Hinblick auf die Kundenanforderungen und entscheidenden vertrieblichen Erfolgsmerkmale neu definiert. Auch der B2B-Vertrieb im Gesundheitssektor steht deutlich unter Druck und vor einer tiefgreifenden Veränderung für alle Beteiligten.

Dass gerade Zeiten der Veränderung und des Drucks den Weg und die Energien für neue Ausrichtungen schaffen, Märkte, deren Strukturen und Teilnehmer verändern, ist uns aus der Vergangenheit in unterschiedlichsten Zusammenhängen bewusst.

Die Digitalisierung und die damit zusammenhängende Notwendigkeit, die Sicht auf und für den Kunden zu verändern und den eigenen Vertrieb weiterzuentwickeln, schafft für B2B-Unternehmen deutliche Potenziale und ungeheure Chancen, sich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Die Ausgangssituation betrachtend, steht der B2B-Vertrieb vor großen Herausforderungen:

  • Wie auch im B2C-Bereich steigt der Anspruch der Kunden stetig. Dies erfordert die substantielle Weiterentwicklung von Angeboten und ein hohes Maß an Interaktion.
  • Mit bisher unbekannten Modellen oder unkonventionellen Geschäftsmodellen steigen neue Marktteilnehmer in die Märkte ein. Diese sind oftmals flexibler, mit neuen Services und sehr viel individueller auf den Kunden eingestellt als die bisherigen Player.
  • Die Kunden sind extrem gut informiert und haben eine hohe Beschaffungskompetenz, die Ihnen ein hohes Maß an Einkaufsmacht ermöglicht.

Bereits einige Vorreiter-Unternehmen haben frühzeitig begonnen, mittels der Digitalisierung und einer neuen Dimension des Beziehungsmanagements neue Antworten auf diese Herausforderungen zu finden – und dies mit erfolgreichen Ergebnissen: über einen Ausbau des Kundenwerts können Kosten reduziert und überdurchschnittlich gutes organisches Umsatzwachstum sowie eine deutlich verbesserte Vertriebsproduktivität erzielt werden.

Was sind die Erfolgsgeheimnisse? Ob B2C oder B2B – wir haben es immer mit Menschen zu tun. Menschen, die Entscheidungen zu treffen haben, müssen auch das Gefühl haben, eine richtige Entscheidung zu treffen. Wodurch kann dies erreicht werden?

Beziehungsmanagement – je tiefer gehend umso besser

Eine tiefe vertriebliche Kenntnis über den Kunden als Individuum ist die wichtigste Basis. Mit wem habe ich es zu tun, was sind die passenden Argumente unabhängig vom Produkt, gibt es im Umfeld meines Ansprechpartners mögliche Unterstützer für meine vertriebliche Arbeit oder auch Personen, die Kaufentscheidungen negativ beeinflussen können? Was sind deren Beweggründe und welches sind die entsprechend passenden Argumente?

Dies sind nur einige wenige Fragen, die im Zuge eines intelligenten Beziehungsmanagements beantwortet und mit entsprechenden Maßnahmen bearbeitet werden sollten. Je tiefer die daraus entstehende Kunden-Matrix und die systematische Kundenanalyse (SKAM) werden und je individueller die abgeleiteten Maßnahmen sind, umso größer werden das Vertrauen des Kunden und somit auch der Vertriebserfolg sein.

Digitalisierung nutzen

Der zukunftsorientierte Vertrieb ist digital und in den einzelnen Maßnahmen intelligent verknüpft. Erfolgreiche Unternehmen schaffen bereits heute eine umfangreiche Verknüpfung von vertrieblichen und digitalen Maßnahmen und eröffnen sich zusätzlich ganz neue Vertriebskanäle.

Ebenso werden Prozesse und Systeme so weiterentwickelt, dass es den Kunden möglich wird, einfache und reibungslose Geschäfte von überall aus selbst abzuwickeln. Dies schafft den Unternehmen die Möglichkeit, Ressourcen zu sparen und Prozesse zu verschlanken. Im Ergebnis sind nicht nur die Kunden zufriedener, es werden auch deutlich eigene Kosten gesenkt.

Stringent vereinfachen

In der Kürze liegt die Würze – ein großes Maß an Wahrheit, auch wenn es um den B2B-Vertrieb geht. Je einfacher ein Angebot für den Kunden zu verstehen und zu kaufen ist, umso schneller ist er dazu bereit und umso größer ist das Grundvertrauen. Das Prinzip „keep it simple" spielt aber nicht nur in der reinen Angebotspalette ein relevante Rolle. Wer im Vergleich zum Wettbewerb Prozesse vereinfachen, Interaktionen direkter und Zugriffsmöglichkeiten jederzeit ermöglichen kann, kann sich relevante Vorteile im Markt sichern.

Individualität und Erlebnis sind auch im B2B-Bereich entscheidend

Je persönlicher die Kundenansprache, je individueller das Angebot und je positiver und aufregender das Kundenerlebnis sowie die Umsetzung des Leistungsversprechens sind, umso größer sind die vertrieblichen Chancen – ein Ergebnis, das wir aus dem B2C-Bereich kennen und im B2B-Bereich ebenso ausschlaggebend ist.

Mehrwerte schaffen Vertriebswerte

Auch im B2B-Bereich ergeben sich vielseitige Möglichkeiten, vertriebsbasierte Mehrwerte für Kunden zu schaffen, Kosten zu reduzieren und Umsatzwachstum zu generieren. Hauptfokus dabei sollte die Lösungsorientierung sein. Dies kann zum Beispiel über die Bündelung von Produkt- und Serviceangeboten oder integrierte Lösungen gesteuert werden.

Kooperationen verhelfen zu Stärke

Mit den richtigen Kooperationspartnern können Transaktionskosten gesenkt, zusätzliche Services angeboten und wiederum Kosten gesenkt sowie Umsätze gesteigert werden. Ebenso ergeben sich neue Potenziale für die Erschließung neuer Märkte und die Schaffung unternehmensübergreifender Kollaborationen.

Über den Vertrieb hinaus denken

Kunden können nicht nur in vertrieblicher Hinsicht relevant für Unternehmen sein. Auch in Sachen Innovationen hat sich die Zusammenarbeit mit Kunden als deutlich erfolgreich herausgestellt. In dieser Hinsicht wird sich auch die Anforderung an den Vertrieb verändern. Es wird nicht mehr nur darum gehen, die Produkte zu verkaufen, sondern es sind Wertschöpfungspotenziale bei Kunden zu identifizieren, zu erfüllen und diese für die eigene Wertschöpfung zu nutzen. Der Vertrieb hat so die Möglichkeit, die Leistungsfähigkeit in Vertrieb und Marketing, Produktentwicklung, Einkauf und Produktion deutlich positiv zu beeinflussen und zu optimieren.

Zusammenfassend ermöglicht die Digitalisierung im B2B-Bereich, dass deutlich anspruchsvollere und dabei noch individuellere Lösungen angeboten werden können. Das Großartige dabei ist, dass dies in der stringenten, intelligent verknüpften Umsetzung zu deutlich geringeren Kosten, komfortabler und einfacher als je zuvor möglich ist.

Basis für die Umsetzung ist eine unternehmerische und vertriebliche Neuausrichtung von innen heraus, die durch professionelles Projektmanagement, eine intensive kontinuierliche Potenzial- und Prozessbetrachtung und -optimierung sowie eine interdisziplinäre Zusammenarbeit aller relevanter Instanzen und Abteilungen begleitet wird.

Ein allgemeines Erfolgsrezept gibt es nicht – jedes Unternehmen muss die für sich relevanten und spezifisch passenden Erfolgsmuster herausarbeiten und gemeinsam mit den Führungskräften und Mitarbeitern implementieren und weiterentwickeln.

Welche Chancen und Faktoren sehen Sie für Ihr Unternehmen und wo stehen Sie zum Thema Digitalisierung? Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen zu diesem spannenden Thema.

Dieser Artikel wurde initial veröffentlicht auf https://www.janinedodt.de/news

Janine Müller- Interim Managerin Healthcare

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Kommentare 7

Janine Müller am Mittwoch, 26. Juli 2017 10:58

Hallo Herr Richter, vielen Dank für diese ergänzende Sichtweise, der ich zustimme.

Hallo Herr Richter, vielen Dank für diese ergänzende Sichtweise, der ich zustimme.
Manfred Richter am Donnerstag, 20. Juli 2017 19:04

Hallo Frau Müller,

hier die für mich wichtigen Aussagen:

Vertrieb (und Einkauf ?)- eine Sache von Mensch zu Mensch
Beziehungsmanagement - je tiefer gehend umso besser
unternehmensübergreifender Kollaborationen - sprich Unternehmenspartnerschaften, optimierte Wertschöpfungsketten, Alleinstellungsmerkmale
Ein allgemeines Erfolgsrezept gibt es nicht

Was will denn ein Einkäufer? Einen Geschäfts-Partner, mit dem der Einkäufer SEINER Firma einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Etwas besonderes, mit dem auch die End-Kunden begeistert werden sollen (z.B. kundenspezifische Varianten ohne Mehrkosten mit kurzer Lieferzeit). Für den Entwurf des Geschäftsmodells selbst braucht es erst die Menschen. Dann die digitalen Lösungen für die problemlose und automatisierte Abwicklung. Das muß Hand in Hand gehen und sich zu einem Gesamtpaket ergänzen.

Ein gutes Beispiel sind für mich Lieferanten für Verbindungstechnik und für Werkzeuge. Diese und weitere Firmen bieten Katalogmanagement-Portale und auch kundenspezifische Kataloge an und erreichen darüber eine Kundenbindung. Und automatisieren und optimieren Geschäftsprozesse bei ihren Kunden und bei sich selbst. Hier geht es um Katalogprodukte und dafür optimierte Logistik. Neu ist, dass jetzt auftragsbezogene Fertigungen und kleinere Losgrössen "digital" abgewickelt werden können. Wer hier überzeugende Lösungen anbieten kann, hat natürlich einen Wettbewerbsvorteil.


Mit freundlichen Grüßen
Manfred Richter

Hallo Frau Müller, hier die für mich wichtigen Aussagen: Vertrieb (und Einkauf ?)- eine Sache von Mensch zu Mensch Beziehungsmanagement - je tiefer gehend umso besser unternehmensübergreifender Kollaborationen - sprich Unternehmenspartnerschaften, optimierte Wertschöpfungsketten, Alleinstellungsmerkmale Ein allgemeines Erfolgsrezept gibt es nicht Was will denn ein Einkäufer? Einen Geschäfts-Partner, mit dem der Einkäufer SEINER Firma einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Etwas besonderes, mit dem auch die End-Kunden begeistert werden sollen (z.B. kundenspezifische Varianten ohne Mehrkosten mit kurzer Lieferzeit). Für den Entwurf des Geschäftsmodells selbst braucht es erst die Menschen. Dann die digitalen Lösungen für die problemlose und automatisierte Abwicklung. Das muß Hand in Hand gehen und sich zu einem Gesamtpaket ergänzen. Ein gutes Beispiel sind für mich Lieferanten für Verbindungstechnik und für Werkzeuge. Diese und weitere Firmen bieten Katalogmanagement-Portale und auch kundenspezifische Kataloge an und erreichen darüber eine Kundenbindung. Und automatisieren und optimieren Geschäftsprozesse bei ihren Kunden und bei sich selbst. Hier geht es um Katalogprodukte und dafür optimierte Logistik. Neu ist, dass jetzt auftragsbezogene Fertigungen und kleinere Losgrössen "digital" abgewickelt werden können. Wer hier überzeugende Lösungen anbieten kann, hat natürlich einen Wettbewerbsvorteil. Mit freundlichen Grüßen Manfred Richter
Hans Rolf Niehues am Donnerstag, 20. Juli 2017 16:49

Guten Tag, werte Kollegen,

die Erkenntnis meines Schaffens ist simpel: Software ist keine Lösung!
Und somit ist Digitalisierung keine Lösung für strukturelle Defizite. Wenn es mit Papier nicht geht, läuft es digital nicht besser, nur schneller - aber immer noch falsch.
Das heisst, primär sein Geschäftsmodell und das Marketing-Konzept überarbeiten, um überhaupt erstmal den besseren Ansatz und Auftritt zu finden und um dann sich Klarheit darüber zu verschaffen, ob sich die Potentiale überhaupt mit den bestehenden Prozessen und Ressourcen heben lassen können.
Wer fährt nicht alles hohe Verluste oder kleine Margen hoch-digitalisiert ein...?

Herzlichst
Ihr
Hans Rolf Niehues

Guten Tag, werte Kollegen, die Erkenntnis meines Schaffens ist simpel: Software ist keine Lösung! Und somit ist Digitalisierung keine Lösung für strukturelle Defizite. Wenn es mit Papier nicht geht, läuft es digital nicht besser, nur schneller - aber immer noch falsch. Das heisst, primär sein Geschäftsmodell und das Marketing-Konzept überarbeiten, um überhaupt erstmal den besseren Ansatz und Auftritt zu finden und um dann sich Klarheit darüber zu verschaffen, ob sich die Potentiale überhaupt mit den bestehenden Prozessen und Ressourcen heben lassen können. Wer fährt nicht alles hohe Verluste oder kleine Margen hoch-digitalisiert ein...? Herzlichst Ihr Hans Rolf Niehues
Janine Müller am Mittwoch, 26. Juli 2017 11:09

Hallo Herr Niehues,

ich stimme Ihnen zu: Das Leitbild, bestehend aus Vision, Mission Statement und Leitlinien, ist ein zentraler Ausgangspunkt und das Geschäftsmodell muss entsprechend stimmig aufgebaut sein. Auf dieser Basis können dann alle weiteren Maßnahmen - u.a. für die Digitalisierung im B2B-Vertrieb - festgelegt und umgesetzt werden. Die Umsetzung sollte in kleinen Schritten und mit sog. A- & B-Tests vorgenommen werden, um unmittelbares Feedback von den betroffenen Stakeholdern einzuholen und etwaige Verluste zu vermeiden.

Herzliche Grüße von Janine Müller

Hallo Herr Niehues, ich stimme Ihnen zu: Das Leitbild, bestehend aus Vision, Mission Statement und Leitlinien, ist ein zentraler Ausgangspunkt und das Geschäftsmodell muss entsprechend stimmig aufgebaut sein. Auf dieser Basis können dann alle weiteren Maßnahmen - u.a. für die Digitalisierung im B2B-Vertrieb - festgelegt und umgesetzt werden. Die Umsetzung sollte in kleinen Schritten und mit sog. A- & B-Tests vorgenommen werden, um unmittelbares Feedback von den betroffenen Stakeholdern einzuholen und etwaige Verluste zu vermeiden. Herzliche Grüße von Janine Müller
Roland Dreizler am Mittwoch, 19. Juli 2017 15:12

Grüß Gott Frau Müller,
danke für den Blogbeitrag über die Erfolgsfaktoren im B2B-Bereich gerade im Hinblick der Digitalisierung.
Ein paar Bemerkungen möchte ich doch dazu machen, aufgrund fast 40- jähriger Vertriebstätigkeit in
vorderster Front.
1. Die Digitalisierung hat zwar unheimlich Vorteile in Bezug auf Unterstützung durch Daten, schnellere Abläufe,
Steuerungen usw.
Aber auch Nachteile.
Man redet nicht mehr miteinander. Nur noch E-mails, auch wenn man Tür an Tür sitzt.
Smartphone Dauergucker, bei der Arbeit, Am Wochenende, die linke Hand ist dauerbelegt durch das Halten
des Geräts, Kommunikation nur noch über das kleine Kästchen.
2. Man hockt nur noch vor dem Bildschirm und pflegt die Kundenkontakte von dort aus.

3. Nicht umsonst schießen die sogenannten Netzwerke wie Pilze aus dem Boden.
Und das ist gut so!

4. Social Media Marketing: eine Katastrophe für den Aufbau einer Geschäftsbeziehung.
Soll nur noch alles über Chat laufen?

5. Der Kunde wird heute nach dem Auftrag vergessen.
Man hat - oder nimmt- sich keine Zeit mehr für die permanente Nachbetreuung.

6. Die Unternehmen sind stockkonservativ.
Neue Strategien, neue Produktnischen, neue Märkte? Geht nicht.
Revolutionäre sind nicht gerne gesehen.

Die vorgenannten Punkte sind mir spontan eingefallen.
Über die Thematik sprechen und diskutieren könnten wir tagelang.

Herzliche Grüße und Ihnen alles Gute!

Roland Dreizler

Grüß Gott Frau Müller, danke für den Blogbeitrag über die Erfolgsfaktoren im B2B-Bereich gerade im Hinblick der Digitalisierung. Ein paar Bemerkungen möchte ich doch dazu machen, aufgrund fast 40- jähriger Vertriebstätigkeit in vorderster Front. 1. Die Digitalisierung hat zwar unheimlich Vorteile in Bezug auf Unterstützung durch Daten, schnellere Abläufe, Steuerungen usw. Aber auch Nachteile. Man redet nicht mehr miteinander. Nur noch E-mails, auch wenn man Tür an Tür sitzt. Smartphone Dauergucker, bei der Arbeit, Am Wochenende, die linke Hand ist dauerbelegt durch das Halten des Geräts, Kommunikation nur noch über das kleine Kästchen. 2. Man hockt nur noch vor dem Bildschirm und pflegt die Kundenkontakte von dort aus. 3. Nicht umsonst schießen die sogenannten Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Und das ist gut so! 4. Social Media Marketing: eine Katastrophe für den Aufbau einer Geschäftsbeziehung. Soll nur noch alles über Chat laufen? 5. Der Kunde wird heute nach dem Auftrag vergessen. Man hat - oder nimmt- sich keine Zeit mehr für die permanente Nachbetreuung. 6. Die Unternehmen sind stockkonservativ. Neue Strategien, neue Produktnischen, neue Märkte? Geht nicht. Revolutionäre sind nicht gerne gesehen. Die vorgenannten Punkte sind mir spontan eingefallen. Über die Thematik sprechen und diskutieren könnten wir tagelang. Herzliche Grüße und Ihnen alles Gute! Roland Dreizler
Janine Müller am Mittwoch, 19. Juli 2017 16:51

Hallo Herr Dreizler,

vielen Dank für Ihren Kommentar und ich bestätige, dass die von Ihnen genannten Aspekte beim Aufbau der Digitalisierung im B2B-Vertrieb berücksichtigt werden müssen.

Wird der Aufbau der Digitalisierung im B2B-Vertrieb strategisch gut aufgesetzt, so bin ich fest davon überzeugt, dass die Digitalisierung maßgeblich zur Unterstützung der Vertriebsmannschaft beiträgt und dafür sorgt, dass diese sehr professionell aufgestellt werden kann und sich die persönliche Betreuungsqualität bei erklärungsbedürftigen und beratungsintensiven Produkten und Serviceangeboten erhöht.

Die Digitalisierung bietet somit die Chance, Wertschöpfung durch gezieltes Beziehungsmanagement aufzubauen und Produkte und Serviceangebote über das Vertrauensverhältnis zu verkaufen.

Freundliche Grüße von Janine Müller

Hallo Herr Dreizler, vielen Dank für Ihren Kommentar und ich bestätige, dass die von Ihnen genannten Aspekte beim Aufbau der Digitalisierung im B2B-Vertrieb berücksichtigt werden müssen. Wird der Aufbau der Digitalisierung im B2B-Vertrieb strategisch gut aufgesetzt, so bin ich fest davon überzeugt, dass die Digitalisierung maßgeblich zur Unterstützung der Vertriebsmannschaft beiträgt und dafür sorgt, dass diese sehr professionell aufgestellt werden kann und sich die persönliche Betreuungsqualität bei erklärungsbedürftigen und beratungsintensiven Produkten und Serviceangeboten erhöht. Die Digitalisierung bietet somit die Chance, Wertschöpfung durch gezieltes Beziehungsmanagement aufzubauen und Produkte und Serviceangebote über das Vertrauensverhältnis zu verkaufen. Freundliche Grüße von Janine Müller
Gäste - Peter Theimer am Mittwoch, 19. Juli 2017 14:29

Sehr guter Beitrag. B2B existiert ja eigentlich gar nicht; es gibt nur H2H - human to human.

Sehr guter Beitrag. B2B existiert ja eigentlich gar nicht; es gibt nur H2H - human to human.
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