Zentral lokal: Digitale Marketing-Restrukturierung im Automotive-Konzern

Branche: Fahrzeugbau/Automotive

Linienfunktion: Marketing und Kommunikation (Projektleiter)

Thema: Change, Re-Organisation, Digitalisierung, Prozessoptimierung

Umsatz: 91 Mrd. Euro

Mitarbeiter: 225.000

1. Ausgangslage

Es bestand die Notwendigkeit, die digitalen Marketingaktivitäten wie Websites, Web-Specials und Endkundenapplikationen eines international tätigen Automobilherstellers auf Effizienz, Prozesse und deren Nutzung grundlegend zu überprüfen und gegebenenfalls den Prozess zur Produktion und zur Aktualisierung dieser Assets neu zu strukturieren.

Auslöser hierfür war die Notwendigkeit, Kosteneinsparungen zu realisieren und die Effizienz in der Produktion von digitalen Marketing-Assets über fünf europäische Märkte und fünf Marken zu überprüfen. Auch wenn die Grundlagen der Marketing-Assets zu Beginn des Projekts durchaus schon häufig auf Vorgaben des Headquarters beruhten, wurde davon ausgegangen, dass noch ein erheblicher Optimierungshebel besteht. Dies vor dem Hintergrund, da einige Märkte zwar Basis-Materialien und eine zentral verabschiedete Strategie erhalten hatten, diese dann jedoch teilweise unterschiedlich interpretierten oder diese Materialien aus den unterschiedlichsten Gründen überhaupt nicht zum Einsatz kamen.

2. Aufgabe

Zentrale Aufgabe des Projekts war, die Kosten für die Versorgung der Märkte mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen für die fünf Marken erheblich zu senken und gleichzeitig aber die Konsistenz der Maßnahmen, deren Werbeaussage und deren Wirkung über Marktgrenzen hinweg massiv zu erhöhen. Im Kern ging es also darum, dass Kunden – egal welche der fünf Märkte sie bewohnten oder bereisten – immer die identische Botschaft in der identischen Optik und Tonalität erhielten – und das bei über die Märkte hinweg verringerten Kosten.

3. Lösung

Die Basis für den Projekterfolg bildete eine sehr detaillierte Erhebung der aktuellen Prozesse, Rollen, Dienstleister und Entscheidungsmechanismen auf Marktebene. Hierfür wurden alle Märkte und deren lokale Dienstleister besucht. In Vorbereitung dieser Markterhebungen musste jeder Markt die gleichen Aufgaben bis zum Vor-Ort-Termin vorbereiten. Bei den Fragen ging es insbesondere um den lokalen Prozess, die damit verbundenen Kosten und darum, inwieweit die von der Zentrale gelieferte Basis zum Einsatz kam, und – wenn nicht  –, warum dies der Fall war.

Hierdurch konnten dann die Märkte im Detail nach den identischen Kriterien verglichen werden und somit ergab sich ein klares Ranking auf der Basis von überprüfbaren Kriterien, wie z. B. Kosten und Prozessdauer. Im Anschluss an die Phase der Erhebung ging es darum, das Gelernte zu verarbeiten und auf dieser Basis einen neuen Prozess und eine Struktur zu modulieren, welche zum einen die operativen Erfordernisse an eine effiziente, qualitativ hochwertige erfüllte, dann aber auch kostenreduzierte, digitale Kommunikationsmaßnahmen sicherstellten.

Hierfür wurde das erarbeitete zukünftige Zielbild für die Prozesse, die zukünftige Organisationsstruktur und der weitere Projektfahrplan allen Projektteilnehmern aus den Märkten und der Zentrale vorgestellt. Um den Anforderungen an Effizienzsteigerung und Kostenersparnis gerecht zu werden, wurden möglichst viele Leistungen zentral zusammengezogen, um diese zukünftig an einem Ort zu erbringen.

Die Märkte erhielten im Ergebnis dann von ihnen abgenommene, in Landessprache und ggf. nach weiteren Kriterien angepasste Maßnahmen. Die lokalen Dienstleister, die zuvor einen hohen Anteil an der Wertschöpfung der Materialien hatten, arbeiteten nur noch zu. Zum Beispiel wurden den Märkten übersetzte Texte zur Verfügung gestellt, die dann in Tonalität und Stil von den lokalen Partnern überarbeitet wurden. Somit war sichergestellt, dass die Materialien im jeweiligen Markt auch akzeptiert wurden und in der Folge auch tatsächlich zum Einsatz kamen.

Das Programmieren von Websites, zusätzlichen Templates oder Applikationen erfolgte im neuen Prozess ausnahmslos zentral durch ein neu geschaffenes Team eines externen Dienstleisters. Auch die Konzeption und Produktion erfolgte über alle Marken hinweg mit einem dezidierten Dienstleister.

Wichtig für den Projekterfolg war die Tatsache, dass alle Stakeholder in der Zentrale und den Märkten über die gesamte Projektdauer fortwährend über den Projektfortschritt und die nächsten Schritte informiert waren. Da garantiert werden musste, dass die Märkte auch in der Phase der Prozessumstellung nahtlos über die notwendigen digitalen Kommunikationsmaßnahmen verfügten, gab es je Markt eine detaillierte Planung, welches Asset von wem erbracht wird und wie der Übergang auf das neue Prozessmodell erfolgt. Bedenken und Widerstände gegen den neuen, weitaus zentralisierteren Prozess wurden frühzeitig und rechtzeitig identifiziert, um solche Widersstände ohne Projektverzögerung ausräumen zu können.

4. Ergebnis

Das Projekt, welches erfolgreich innerhalb des geplanten Zeitrahmens abgeschlossen wurde, führte zu erheblichen Einsparungen nicht nur bei den Kosten für externe Dienstleister, sondern auch bei den internen Prozesskosten. Darüber hinaus wurde sichergestellt, dass die Marketing-Assets, die für die Märkte konzipiert und produziert wurden, auch tatsächlich in den Märkten eingesetzt wurden.

Die Entwicklung von Markt-spezifischen, lokalen Entwicklungen und Produktionen wurde auf ein absolutes Minimum reduziert. Darüber hinaus stellte der neue Prozess eine über die Märkte hinweg absolut konsistente Markenerscheinung und -kommunikation im digitalen Raum sicher. Ein Ergebnis, welches für das Brand Management enorm wichtig war.

Durch das Projekt wurde zudem frühzeitig sichergestellt, dass die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in all ihren Aspekten eingehalten und auf notwendige Anpassungen über alle Märkte – durch ein zentrales Content- und Template Management – sehr schnell und zeitgleich reagiert werden konnte. 

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