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Was ist wichtig, wenn Sie über Digitalisierung nachdenken?

Eckart Hilgenstock - Struktur fürs Geschäft: agil. digital. transparent

Es gibt viele Dinge, die Sie heute mit Digitalisierung erreichen können, und tun müssen. Um das Thema pragmatisch anzupacken, empfehle ich zunächst drei Dinge:

  1. Individualisierung
  2. Service
  3. Künstliche Intelligenz

Warum? Ganz einfach: Ihr Kunde möchte schnell passende Antworten und ein hoch professionelles Erlebnis!

1. Individualisierung

Shops und Webseiten werden sich stark verändern. Der Shop ist heute schon nicht mehr der einzige Verkaufspunkt. Der Kunde nutzt eine Vielzahl verschiedener Verkaufskanäle. Es ist nicht vorhersagbar, wann er über welchen erscheint. E-Commerce baut hierbei auf Vertrauen.

Aus Personalisierung wird Individualisierung. Die Informationen und Angebote richten sich nicht mehr nur nach Zielgruppen, sondern müssen den Bedarf des Individuums treffen.

Machine Learning und künstliche Intelligenz helfen zu erkennen, welches individuelle Bedürfnis der Besucher hat. Der Shop soll erkennen, ob der Interessent ein spezielles Produkt sucht oder etwas mit seiner vorherigen Bestellung erledigen möchte. Gleiches gilt für "Landing Pages" oder andere Informationen. Wie helfen Sie dem Kunden wirklich? Sie haben nur den nächsten Klick, um ihn zufriedenzustellen!

Hartmut König (CTO Adobe Systems) schreibt: "Finden Sie heraus, was die Menschen brauchen, und versuchen Sie, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass sich Ihr Angebot von selbst verkauft". Einfach geschrieben. Hartmut spricht von Personalisierung, was sicher nicht ausreicht, den Kunden zu gewinnen. Aber sicher ein guter Anfang ist.

IT- und Marketing-Entscheider müssen enger zusammen rücken, um das einmalige, individuelle digitale Kundenerlebnis zu schaffen (Hinweis: CIO CMO Barometer 2018).

Richtig ist die Fokussierung auf die ganzheitliche Customer Journey, die Voraussetzung für ein herausragendes Kundenerlebnis ist. Sie benötigen eine Daten Management-Plattform, die es erlaubt, Kunden - auch anonyme - mit ihren Bedürfnissen zu erkennen, und ihnen die richtigen Informationen zu zeigen. Eine falsche Information führt meistens zum Abbruch der Customer Journey durch den Interessenten.

2. Service

Micah Solomon schreibt "Customer Service is the new Marketing". Kunden haben das Vertrauen verloren. Oft durch wenig intelligentes Massenmarketing und fehlenden Service. Retouren, Reparaturen, Kulanz sind Beispiele, die ein positives Kundenerlebnis (Customer Experience) erlauben. Wir sollten auch nicht die Mund-zu-Mund-Propaganda vergessen, die einen hohen Einfluss hat. Micah Solomon nennt vier wesentliche Elemente eines guten Kundenerlebnisses: Ein warmes Willkommen, einen nahtlosen Abschluss und eine einfache, schnelle Zahlung. Sowie übersichtliche FAQs (häufige Fragen und Antworten) und Selbstbedienung, die funktioniert und einfach ist.

Der Kunde muss mit seinen individuellen Bedürfnissen im Vordergrund stehen. Das ist nicht die Frage "Kann ich etwas für Sie tun?" im online-Chat, sondern eher die Frage, "Sie haben versucht, das Produkt in den Warenkorb zu legen: Das hat nicht funktioniert. Darf ich Ihnen helfen?" Natürlich immer unter Berücksichtigung der Datenschutz-Richtlinien.

Ich möchte nicht 50 mal Pampers in Bannern und Anzeigen sehen, nachdem ich einmal Babywindeln gekauft habe. Sondern ich möchte, dass die Anbieter wissen, dass ich Pampers gekauft habe und dass das Thema erstmal erledigt ist.

Wenn ich mich über die Fähigkeit, Anhänger zu ziehen, bei der Neuwagensuche erkundigt habe, möchte ich, dass mir die Webseite des nächsten Herstellers optional anbietet, diese Information bei meiner nächsten Suche sofort anzuzeigen.

3. Künstliche Intelligenz

Manuel Koubek ist der Meinung, dass Daten zentral zusammengeführt werden müssen, um die richtige Interpretation der Daten und Maßnahmen abzuleiten. Da kommt die Künstliche Intelligenz (KI) ins Spiel. KI kann viel mehr Informationen auswerten, als ohne sie bisher möglich war. Sie kann in einer Geschwindigkeit agieren, so dass Lernen und die Entscheidung über den auszuspielenden Inhalt in der letzten Millisekunde möglich werden. Also mit der größtmöglichen, ausgewerteten Menge an Informationen, um individuelle Ansprache zu ermöglichen. Und sie kann Relevanz bewerten und über die Zeit immer bessere Vorhersagen machen.

Wenn ich meinen Kunden wirklich verstehen möchte - meinen individuellen Kunden, nicht nur meine Zielgruppe - damit sich mein Angebot von selbst verkauft, dann muss ich eine treffende Individualisierung aufbauen. Dazu benötige ich eine konsolidierte, zentrale Datenplattform, die "real time" neue Informationen mit meinen gespeicherten Informationen verbindet. Wissen ist Information im Kontext. Das geht in Zukunft nur noch mit Künstlicher Intelligenz. Dafür sind die Datenmengen zu groß, die Geschwindigkeit zu hoch und die Anforderungen an Agilität sind nur auf diese Weise zu erfüllen.

Und ich muss meinen Kunden mit einem außerordentlichen Service überraschen. Sowohl den Kunden, der sich mir zu erkennen gibt, als auch denjenigen, der anonym bleiben möchte.

Eckart Hilgenstock - Struktur fürs Geschäft: agil. digital. transparent

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Kommentare 2

Ralf-Peter Hanrieder am Samstag, 26. Januar 2019 14:02

Hallo Herr Hilgenstock,

ein wirklich sehr interessanter Artikel, den ich größtenteils nur befürworten kann.
Bei Ihrem „Pampers-Beispiel“ bin ich jedoch etwas anderer Meinung.
Möchte ich wirklich so bevormundet werden, dass eine „künstliche Intelligenz“ weiß, was ich als Kunde vermeintlich will? Und wieviel an Daten möchte ich von mir preisgeben und irgendwo speichern lassen, damit mir plattform- und anbieterübergreifend dieser „Komfort“ geliefert wird?

Kurzes Beispiel:
Im Rahmen einer Delegationsreise war ich vor einigen Wochen im Silicon Valley unterwegs, um die neuesten Trends in Sachen Digitalisierung zu „erfühlen“.
Greg Yoder, Head of Business Development von Surify präsentierte mir seine SaaS Plattform für Lebensversicherungs- und Rentenunternehmen. Versicherte können dort anbieterübergreifend die Vertragsdaten ihrer Versicherungen eintragen und pflegen, um dann besser zwischen Kunden und Versicherer zu kommunizieren.
Gefragt nach einem „Anwendungsfall“ erhielt ich zwei Beispiele:
- Versicherte können über ihre Smartwatch Gesundheits- und Bewegungsdaten liefern. Wer viel Sport macht bekommt dann einen Bonus bei seiner Versicherung. Aber: Wo ein Bonus – da auch ein Malus!
- Angenommen Sie möchten in den Urlaub fliegen. Beim Betreten des Flughafens bekommen Sie eine Mitteilung, dass Sie noch keine Risikolebensversicherung abgeschlossen haben und ob Sie das nun für den Zeitraum Ihrer Reise tun möchten.
Ist das die „Customer Centricity“, die wir als Kunden möchten?

Wenn ich an Digitalisierung in Unternehmen und bei meinen Kunden denke, ist eine andere Fragestellung wichtig:
Was mache ich mit den Daten und Informationen, die ich vom meinen Kunden bekomme?
Habe ich wirklich die End-to-End-Prozesse, um das, was ich auf meinen Plattformen verspreche oder im CRM-System einsammle, auch tatsächlich intern umzusetzen? Und ist meine Organisation bereit für diesen neuen kundenzentrierten Ansatz? Und damit meine ich nicht nur die Organisationsstruktur, sondern vor allem auch die neuen Rollen, Verantwortlichkeiten und Mitarbeiter.
Es geht also um das von mir genannte „magische Wirkungsdreieck“ Prozesse – Systeme – Organisation.

Ich denke, dabei können wir Unternehmen im Rahmen von Interim Management unterstützen, sich gesamthaft zu „digitalisieren“.

Viele Grüße

Ralf.Hanrieder@implemented.biz

implemented! - building highways to drive your business

Hallo Herr Hilgenstock, ein wirklich sehr interessanter Artikel, den ich größtenteils nur befürworten kann. Bei Ihrem „Pampers-Beispiel“ bin ich jedoch etwas anderer Meinung. Möchte ich wirklich so bevormundet werden, dass eine „künstliche Intelligenz“ weiß, was ich als Kunde vermeintlich will? Und wieviel an Daten möchte ich von mir preisgeben und irgendwo speichern lassen, damit mir plattform- und anbieterübergreifend dieser „Komfort“ geliefert wird? Kurzes Beispiel: Im Rahmen einer Delegationsreise war ich vor einigen Wochen im Silicon Valley unterwegs, um die neuesten Trends in Sachen Digitalisierung zu „erfühlen“. Greg Yoder, Head of Business Development von Surify präsentierte mir seine SaaS Plattform für Lebensversicherungs- und Rentenunternehmen. Versicherte können dort anbieterübergreifend die Vertragsdaten ihrer Versicherungen eintragen und pflegen, um dann besser zwischen Kunden und Versicherer zu kommunizieren. Gefragt nach einem „Anwendungsfall“ erhielt ich zwei Beispiele: - Versicherte können über ihre Smartwatch Gesundheits- und Bewegungsdaten liefern. Wer viel Sport macht bekommt dann einen Bonus bei seiner Versicherung. Aber: Wo ein Bonus – da auch ein Malus! - Angenommen Sie möchten in den Urlaub fliegen. Beim Betreten des Flughafens bekommen Sie eine Mitteilung, dass Sie noch keine Risikolebensversicherung abgeschlossen haben und ob Sie das nun für den Zeitraum Ihrer Reise tun möchten. Ist das die „Customer Centricity“, die wir als Kunden möchten? Wenn ich an Digitalisierung in Unternehmen und bei meinen Kunden denke, ist eine andere Fragestellung wichtig: Was mache ich mit den Daten und Informationen, die ich vom meinen Kunden bekomme? Habe ich wirklich die End-to-End-Prozesse, um das, was ich auf meinen Plattformen verspreche oder im CRM-System einsammle, auch tatsächlich intern umzusetzen? Und ist meine Organisation bereit für diesen neuen kundenzentrierten Ansatz? Und damit meine ich nicht nur die Organisationsstruktur, sondern vor allem auch die neuen Rollen, Verantwortlichkeiten und Mitarbeiter. Es geht also um das von mir genannte „magische Wirkungsdreieck“ Prozesse – Systeme – Organisation. Ich denke, dabei können wir Unternehmen im Rahmen von Interim Management unterstützen, sich gesamthaft zu „digitalisieren“. Viele Grüße [url=mailto:ralf.Hanrieder@implemented.biz]Ralf.Hanrieder@implemented.biz[/url] [url=www.implemented.biz]implemented! - building highways to drive your business[/url]
Dietmar von Polenz am Donnerstag, 24. Januar 2019 17:32

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Kaum etwas ist individualisierter als Interim Management. Auch diese wird digitaler werden.

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