BRAND-Gefahren 4 (6) - Analyse Marken-Risiko-Management (A.M.R.M.)

„Ohne schonungslose Analyse, keinen Gedanken an einen Sieg." (General von Clausewitz)

Haben Sie alle Risiken im Blick?

Um alle blinden Markenflecken offenzulegen, ist eine profunde Bestandsaufnahme essenziell. Wer dabei nur „quick and dirty" an der Oberfläche kratzt, sollte es lieber gleich lassen. Nicht nur der Leistungssportler weiß „Ohne Schweiß, kein Preis!". Jetzt sollte präzise und in der Tiefe gebohrt werden. Dazu sind fünf Analyse-Aktivitäten zu erledigen: Umfang-Definition, Marken-Audit, Risikoidentifikation, Risikoevaluierung, Konzeptionsansatzpunkte. Dreizehn vom Verfasser entwickelte Werkzeuge bringen die Risiken zum Vorschein. Eine entsprechende Übersicht finden Sie im dritten Blogbeitrag BRAND-Gefahren 3 (6) – Marken-Risiko-Management (M.R.M.).

1. Umfang Definition

Zunächst ist der Umfang der zu untersuchenden Bausteine und Teil-Bausteine festzulegen. Diese Definition erfolgt zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Sie ist dreifach abhängig: von Budget, Sicherheitsbedürfnis und Risiko. Je größer dieses Trio, desto umfangreicher die Analyse.

2. Marken-Audit

Anschließend ist ein Marken-Audit zu den Themen Identität, Architektur und Kennzahlen durchzuführen. Die entsprechenden Ergebnisse werden in einem Marken-Steckbrief deskriptiv festgehalten. Dieses „Porträt" dient im folgenden als „Spiegelbild" und Maßstab für die Beschreibung und Bewertung der Risiken.

3. Risiko-Identifikation

„Man sieht oft etwas hundert Mal, tausend Mal, ehe man es zum ersten Mal wirklich sieht." (Christian Morgenstern)

Die nächste Aufgabe besteht in der Beleuchtung der Risiken. Wer sie ignoriert, muss mit Nachwuchs rechnen … Mehr dazu im 1. Blogbeitrag Brand-Gefahren 1 (6) - Ist Ihre Marke feuerfest?. Risiken sind schon halb gelöst, wenn sie eindeutig adressiert werden und die Wahrnehmung steigt. Dazu bedarf es einer ausreichenden Distanz zu Markt, Unternehmen, Abteilungen, Mitarbeitern und Methoden.

Hier liegen drei Stolpersteine:

Stolperstein 1: Der Abstand geht meist mit der Zeit verloren.

Stolperstein 2: Intern werden häufig – wenn überhaupt - nur die Fragen gestellt, auf welche die Antworten schon feststehen.

Stolperstein 3: Totschlagargument „Das haben wir schon immer so gemacht!"

Zu Stolperstein 1 (Verlorene Distanz) und 2 (Keine oder falsche Fragen):

Bestimmt können Sie das bekannte Phänomen bestätigen, dass sich unsere Gedanken nach einer gewissen Dauer immer mehr verengen. Sie drehen sich überwiegend um die eigene Branche und bleiben im engen Firmenkosmos stecken. Bestehendes wird nicht mehr in Frage gestellt. Das ist kurzfristig bequem, mittelfristig aber gefährlich. Jens Corssen problematisiert diese zunehmende und oftmals mediengetriebene Filterblase so: „Die meisten Menschen sammeln nur Informationen, um ihre eigene Wahrheit zu bestätigen."

Anderes und andere spielen dann weniger oder keine Rolle mehr. Der Blick für das große Ganze geht verloren. Man sieht den Wald (und die Risiken …) vor lauter Bäumen nicht mehr. Oder wie ich bei einem Mandat in Japan gelernt habe: „Der Frosch im Brunnen weiß nichts vom großen Ozean". Im deutschsprachigen Raum nennen wir dieses nachteilige Phänomen Branchen- und Betriebsblindheit. Mit den Filterblasen der sozialen Medien hat sich die eingeschränkte Wahrnehmung noch verstärkt. Anja Förster schreibt „Wer seinen Geist öffnen will, muss seine Türen öffnen. Von jemandem, der genau so denkt wie Du, kannst du nichts lernen."

Sehr viele Unternehmen in der D-A-CH-Region betreiben Inzucht. Wozu das medizinisch führt, wissen Sie. Betriebswirtschaftlich kreisen wir beim Dauerkarussell um den eigenen Kirchturm.

Kenner des Personalmarktes können Ihnen das an tausenden von Beispielen beweisen. Peter Kreuz mit seiner Initiative „Rebels at work" schrieb „Das Blöken der Schafsherde wird in vielen Unternehmen als Teamgeist gefeiert …und Anpassung …der Beförderungsturbo."

Meist wird der Konformist und Uniformist mit Branchenkenntnis und Gleichschritt präferiert. Kein Wunder, dass beide Rollen auf "Mist" enden. Aus psychologischer Sicht ist das gut nachvollziehbar. Weise ist anders. Der Bedarf an einer Lösung jenseits des Tunnelblicks offensichtlich.

Zu Stolperstein 3 (Totschlagargument):

„Das haben wir schon immer so gemacht".

Ein ähnliches Kirchturm-, bzw. Inzucht-Problem gibt es bei der beschränkten und immer gleichen Methodenwahl. Der geniale Albert Einstein bringt die Sicht- und Denkblockaden so auf den Punkt „Die Definition von Wahnsinn: Das Gleiche immer und immer wieder tun und ein anderes Ergebnis erwarten."

Wie soll da Transparenz entstehen? Woher sollen zur Lösung Ideen für außergewöhnlich Gutes kommen?

Abraham Maslow wusste „Wenn das einzige Werkzeug ein Hammer ist, dann beginnst Du alles unter dem Gesichtspunkt von Nägeln zu sehen."

„Outside the box-Denken" von Stellenanzeigen bleibt dann allerdings frommer Wunsch und ist Papier und Bytes nicht wert. Kein Wunder, dass dem D-A-CH Raum die Nordamerikaner ohne diese Engstirnigkeit weit voraus sind. Der unverstellte und frische Blick von außen wird dort wesentlich mehr geschätzt. Nicht nur meine Verwandten und frühere amerikanische Arbeitgeber 3M, GREY, BBDO bestätigen dies immer wieder. Paradebeispiele sind die sehr innovativen und bewunderten Umsatz-, Gewinn- und Börsenmeister Alphabet Inc., Amazon, Facebook und Google.

4. Externe Perspektive und Vorteile

Zur augenöffnenden und objektiven Wahrnehmung schlage ich einen externen „Leuchtturm Blick" Signet, Standort und Standpunkt eines Marken Profis mit drei Vorteilen vor.

Vorteil 1: Der professionelle Freiberufler hat ständig mit vielen Branchen und Unternehmen zu tun. In meinem „bunten" Fall blicke ich mittlerweile auf 30 Branchen, 40 Unternehmen und 63 Analysemandate zurück. So erweitern sich Freigeist, Vorwärtsdenken und der Wille zum Umparken (Erinnern Sie sich noch an die Opel Kommunikationskampagne?). Abstand und Reisen bildet …Je mehr, desto besser. Sozusagen Benchmarking als Dauerzustand. Anders formuliert: Vielfalt statt Einfalt. Dieser Reifeprozess trainiert, sich flexibel und schnell aus allen Perspektiven mit Ihrem Unternehmen auseinanderzusetzen. Im Idealfall ist dies ein 360 Grad Blick ohne Toten Winkel.

Die vielfältige Betrachtungsweise des Autors ergibt sich aus einem farbenfrohen Strauß an Perspektiven und Tätigkeiten im Marketing-Universum: Agentur, Beratung, Industrie, Interim Management, Marktforschung, Training. So kann man sich in alle Situationen hineinversetzen und muss sich kein X für ein U vormachen lassen.

Außerdem behält man so den Überblick über ein immer ausdifferenzierteres Marketing mit übertriebener Spezialisierung. Diese führt zu blinder Fachidiotie. Außerdem zu einem Mangel an Allroundern. Generalisten mit dem Blick für das übergeordnete Ziel einer marken- und kundenwertorientierten Unternehmensführung sind rar und dringend nötig.

Die umfänglichen Einsichten werden angereichert durch 10 Jahre Tätigkeit als Marketing-Sachverständiger in diversen Kommissionen zur Qualitätssicherung und Akkreditierung von Akademien und Hochschulen. Hinzu kommen wissenschaftliche Gutachten für mehr als 40 Bachelor-, Diplom- und Masterarbeiten mit Praxiskooperation rund um die Leidenschaft Marketing. Eine Liste der Themen, Branchen und renommierten Unternehmen finden Sie hier: Wertvolles Know-How über Marken, Kunden, Mitarbeiter, Marketing.

Übrigens ist der Verfasser selbst schon oft unter die Lupe genommen worden. Sehr nützlich, wenn man als Risiko-Auditor auch die Perspektive des Geprüften kennt.

1. Beispiel: Mein über 12 Jahre erfolgreich laufender und mehr als 700 Seiten umfassenden Fernlehrgang und Zertifikatskurs „Marketing Referent". Dieser Kurs mit 11 Monaten Regelstudienzeit wurde von der ZFU Staatliche Zentralstelle für Fernunterricht geprüft und zugelassen. Der Anbieter Laudius ist ISO 9001:2015 zertifiziert und wurde vom Magazin Focus begutachtet und als „Top Anbieter für Weiterbildung" ausgezeichnet.

2. Beispiel: 2021 gab es eine Prüfung durch das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA). Sie ist eine Bundesoberhörde des Wirtschaftsministeriums. Als Ergebnis eines aufwendigen Qualitätssicherungsprozesses bin ich nun als Unternehmensberater für Marketing ausgewählt und im staatlichen Beraterregister gelistet geworden.

Vorteil 2: Neutrale TOP Experten von draußen werden schonungslos analysieren. Lernen Sie einige hier kennen: TOP INTERIM MANAGER – Beilage im Manager Magazin 10/21. Heiße Eisen werden angefasst. Zu Ihrem Wohl: „Es ist besser, von der Wahrheit geohrfeigt zu werden, als von der Lüge geküsst."

Fachleute wissen, dass der Dissens die Urvoraussetzung für Innovation ist. Der Pilot Antoine de Saint-Exupéry wusste: „Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung."

Sehr gute Sachverständige haben zwar nicht alle Antworten, stellen im Idealfall aber erhellende Fragen. Gefahren werden nüchtern adressiert. Risiken werden distanziert und ohne Angst angegangen. Hierbei bin ich mit meiner amerikanischen Cousine auf derselben Wellenlänge: „Danger is real. Fear is a choice." Als Freigeist darf und werde ich den Finger in die Wunden legen, um der Angst mutig entgegenzutreten und das Beste daraus zu machen.

Vorteil 3: Externe Marketingprofis bringen umfangreiche Berufs-, Themen- und Methodenexpertise mit und gewährleisten Erfahrung und Intuition.

„Was ein Mensch sät, wird er auch ernten." (Bibel, Galater 6,7).

Die Ernte hat natürlich ihren Preis. Nichts ist umsonst. Natürlich gibt es Sackgassen, Misserfolge und Fehler. Wunden und Narben inklusive. Selbstverständlich muss der Verfasser für die Frucht der Erkenntnis schwitzen. Demütig beuge ich mich der Erkenntnis des genialen Isaac Newton „Was ich weiß, ist ein Tropfen, was wir nicht wissen, ist ein Ozean". Sollte ich etwas nicht wissen, frage und empfehle ich andere Sachverständige.

Selbstredend muss ich mich auch heute täglich disziplinieren, um mich weiterzuentwickeln und mindestens dauerhaft auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Dazu brauchen wir permanent und lebenslang Lehrmeister.

Meinem Diplom Vater Werner Pepels bin ich besonders dankbar.

Meine Verneigung gilt auch den Marketing Weisen Manfred Bruhn und Heribert Meffert. Viel lernen durfte ich vom Marken Guru Bernd M. Michael (Portrait: Bernd M. Michael gilt als Meister der Marken) und Klaus Brandmeyer. Auch von Mandanten durfte ich profitieren. Vielleicht ist meine Referenzliste deshalb so lang. (Experteneinblicke in Dutzende Branchen u. Unternehmen.)

Mein erster Führungscoach Nikolaus B. Enkelmann nannte dieses ständige Lernen den „Weg vom Lehrling zum Gesellen zum Meister." Mit beispielsweise lediglich 10 Jahren Marketing Erfahrung fehlt es meist an Intuition. Diesen Mangel kenne ich selbstkritisch aus eigener Erfahrung. Erst mit zehntausenden Stunden in einem Bereich (Überflieger: Warum manche Menschen erfolgreich sind - und andere nicht: Gladwell, Malcolm, Neubauer, Jürgen) entwickeln wir den 7. Sinn. Nicht erst seit Antoine de Saint-Exupéry wissen wir „Man sieht nur mit dem Herzen gut. Das Wesentliche ist für die Augen unsichtbar." Die Entwicklung dieser sehr sensiblen Antennen dauert sehr lange. Zur Intuition gibt es keine Abkürzung.

5. Wieviel Blauäugigkeit wollen Sie sich leisten?

Wer glaubt, mit der eigenen Mannschaft eine volle und ehrliche Transparenz bekommen zu können, ist naiv. Drei wolkenkratzerhohe Hürden sind zu überwinden:

1. Hürde: Bedenken Sie, dass der „Brandstifter" häufig mitten unter Ihnen ist. Klar, dass diese sich verstecken und vielleicht sogar sabotieren.

2. Hürde: Welcher Kollege gibt in deutschsprachigen Unternehmenskulturen eigene Fehler zu? Zu viele Mitarbeiter müssen damit rechnen, dass sich ihre Karriere in Luft auflöst. Eine gesunde Fehlerkultur haben nur wenige Unternehmen.

3. Hürde: Unschuldige interne Hinweisgeber und Singvögel haben es extrem schwer. Wer adressiert die „Leichen im Keller", verpfeift den Chef und riskiert soziale Ächtung und Kündigung? Dem Whistleblower wird nicht oder kaum geholfen.

Die Unabhängigkeit des externen „Fahnders" ist unerlässlich. Er oder sie müssen wirtschaftlich und psychologisch autark sein. So unabhängig, dass Klartext geredet werden kann und alte Denk- und Handlungsmuster aufgebrochen werden können.

Dass Offenheit und „Ausfallschritt" für einen Angestellten sehr schwierig sein kann, wissen Sie bestimmt aus eigener Erfahrung, oder? Auch der Verfasser musste die Frustration des erzwungenen Ja-Sagens lange ertragen. Nach ein paar Jahren beugt man sich häufig der Uniformität, reiht sich ein und marschiert im Gleichschritt. In dieser Rolle muss man meist sehr diplomatisch sein, sich oft gegen seinen Willen in die Gruppen einfügen und unterordnen. Na, wiedererkannt?

Der neutrale Blick und das offene Wort verschwinden, weil die Meinung des Kollegen intern wenig Gewicht hat. Viele bestätigen, dass ihre Persönlichkeit durch die Firma stark geprägt wurde und sie sich anpassen mussten. Oft ungewollt und nicht zum Vorteil.

In Meetings sind die Mitläufer und Abnicker wie Katzen: Sie laufen um den heißen Brei herum. Die Häufigkeit der Floskel „Ich bin ganz bei Ihnen" dürfte weit höher sein als der tiefgründige Diskurs a la „Das sehe ich ganz anders." Förster & Kreuz: Managementvordenker und Vortragsredner beobachten dieses Phänomen ebenfalls und warnen vor Falschinterpretationen: „Verwechsle Kopfnicken nicht mit Zustimmung."

Die wahrheitssuchende Kontroverse ist für die Widersprecher nicht einfacher geworden. In einer sich spaltenden Gesellschaft mit hypersensibler Cancel Culture und unter Druck geratener Meinungsfreiheit haben es Selbstdenker schwer. Dissens ist unkomfortabel, Konsens ist bequem. Nach vielen Jahren im Betrieb ist die Gefahr der Fremdbestimmung und der Zwang zur Stromlinienförmigkeit groß.

So ist der Freigeist dieser Zeilen sehr glücklich, nach 20 Jahren unternehmerischer Selbstbestimmung nicht durch die Sozialisierung der Gruppe abgeschliffen worden zu sein. Ecken und Kanten wurden verteidigt. Sie als Mandant dürfen sich daran reiben und von Denkanstössen profitieren.

Tacheles ist manchmal (sehr) unangenehm. Erinnern Sie sich? Befreien Sie sich von dieser Last. Gerne nehme ich Ihnen dieses Gewicht ab und erweitere Denk- und Sprachräume. Überlassen Sie die Offenheit einem unabhängigen Frei …berufler.

Menschen mit einer Leuchtturm Adresse sind starken Gegenwind gewohnt. 127 herausfordernde Projekte in 30 Branchen und 40 Unternehmen machen einen sturmfest. Als Freiwasserschwimmer habe ich trainiert, gegen den Strom zu schwimmen. Das kann sogar ziemlichen Spaß machen. Auch in meiner Marketingberufung bin ich geschult, unangenehme Wahrheiten auszusprechen. Selbst wenn sie innenpolitisch unkorrekt sind.

Aber keine Bange. Ich habe gelernt, diplomatisch zu sein und bemühe mich als „Spielverderber" um den richtigen Ton. Im Unterschied zum abhängigen Beschäftigten wurde mir als Überbringer schlechter Nachrichten auch noch nie „der Kopf abgeschlagen". Offene und konstruktive Worte können sehr befreiend wirken. Insbesondere dann, wenn „der Fisch vom Kopf her stinkt." Nach meinem Klartext hörte ich oft den Satz „Ein Segen, wie Sie das an- und für uns ausgesprochen haben!"

Von Ignoranz und Beschönigung ist dringend abzuraten. Geht man solcher Konfrontation aus dem Weg, ist es beim Risikoeintritt zu spät oder umso schmerzhafter.

Ein objektiver „Leuchtturm Blick" sorgt unvoreingenommen und unverstellt für die nötige Transparenz. Der „unerschrockene Wachrüttler" ist nicht genötigt, ein Blatt vor den Mund zu nehmen. Für seine Offenheit wird der Freiberufler gebucht. Die schonungslose Wahrheit kann manchmal schmerzhaft sein. Ganz wie in der Medizin. Da schmeckt ein wirkungsvolles Medikament ja auch häufig bitter. Auf diese Weise können auch dunkle Ecken ausgeleuchtet und problematisiert werden.

Sollte Ihnen mein Vorwärtsdenken zu anstrengend sein oder mir Ihre Engstirnigkeit auf den Keks gehen, können wir schnell wieder unterschiedliche Wege gehen. Kein Problem. Diese beidseitige Flexibilität entspannt sehr.

6. Wertschätzung von Fehlern

Wer eine Risikoanalyse durchführt, sucht und findet automatisch Markendefizite. Entscheidend ist, wie wir mit dem Fehler und den Fehlermachenden am besten umgehen. Nützliches durfte der Autor diesbezüglich in seinen Marketing Seminaren mit Chinesen und von Konfuzius lernen. Die Asiaten haben im Vergleich zum westlichen Kulturraum ein sehr schlaues Verständnis. Sie erfinden das Rad nicht neu, kopieren, ehren und lernen aus positiven und negativen Erfahrungen der Vorgänger und Zeitgenossen. Sie suchen im Fehler nach einer Lektion und fahnden nach Vorteilhaftem. Taumeln wird positiv interpretiert und wertgeschätzt: „Erst wenn man stolpert, achtet man auf den Weg". Diese Klugheit ist sicherlich teilweise ursächlich für die volkswirtschaftlichen und nachahmenswerten Erfolge von chinesischen Marken wie Alibaba, Huawei und Tencent.

Schlau sind wir, wenn wir die Schuldfrage hintenanstellen. Mein erster Coach Nikolaus B. Enkelmann (Träger des Bundesverdienstkreuzes) lehrte mich, dass alles, was wir beachten, unsere Aufmerksamkeit lenkt. Im Negativen wie im Positiven. Schuldzuweisungen sind negative Energie und geben Umständen und Menschen Macht über unsere Gefühle. So wären wir als Opfer der Vergangenheit gefesselt. Stattdessen sollten wir als Herrscher über unsere Emotionen Unveränderliches akzeptieren, loslassen und als Täter alle Kräfte auf Lösungen konzentrieren. Meine amerikanische Familie verwendet dazu das griffige Losungstrio „Accept, leave or change".

Clever sind wir, wenn wir Fehlermachende nicht verurteilen. Nicht wer Fehler macht, ist ein Verlierer. Bodo Schäfer dazu: „Wenn Du dadurch etwas gelernt hast, dann war es kein Fehler!" Verlierer ist man nur dann, wenn man faul und feige ist und nichts tut bzw. aufgibt. Schäfer ergänzt: „Manchmal musst Du verlieren, um zu siegen; leiden, um zu lernen; fallen, um zu wachsen."

Klar ist allerdings auch, dass wir alte Fehler bereuen und kein zweites Mal machen sollten. „Wer nichts bereut, hat nichts gelernt" (Guldner, WirtschaftsWoche 13/2022, S. 93). Nur so entdecken wir, was wir zukünftig prophylaktisch ändern können. Das gesundheitsfördernde Motto: „Preha vor Reha".

7. Fallen

Leidvoll geprüfte und sich ständig weiterentwickelnde Freiberufler kennen und umgehen diverse Fallstricke. Hier ein Blitzlicht auf drei ausgewählte Fallen, die in einer Analyse viel Geld, Zeit und Nerven kosten können. Ersparen Sie sich die Nachteile. Es reicht, dass ich stolperte und mir blaue Knie bescherte.

7.1 Jäger und Sammler Falle

Sie besteht darin, dass man unsystematisch alles auf den Prüfstand stellt, sich durch Perfektionismus „verzettelt" und zu intensiv analysiert. Insbesondere in der digitalen Welt läuft man Gefahr, in der Informationsflut unterzugehen. Der Zukunftsforscher John Naisbitt pointierte: „Wir ertrinken in Informationen und hungern nach Wissen". Bestimmt können Sie dieses Darben im Tagesgeschäft gut nachvollziehen. Wenn man dann auch noch basisdemokratisch zu viele Mitarbeiter befragt, wird man zum Analyseriese und Umsetzungszwerg.

Die hochdekorierte Werbeagentur Jung von Matt brachte diese grundsätzliche Problematik in ihrem sehr empfehlenswerten Buch Momentum - Die Kraft, die Werbung heute braucht. - Jung, Holger, von Matt, Jean-Remy plakativ auf den Punkt. Sie warnte vor einer „Paralyse durch zu viel Analyse" und vor dem „Gescheit, gescheiter, gescheitert!". Bei einem Übermaß wird man nie fertig und reißt garantiert und wortwörtlich jede Deadline. Auch ich als ehrgeiziger Wissbegieriger und Vielarbeiter kämpfe mit dieser Problematik regelmäßig.

7.2 Quick und Dirty Falle

Natürlich gibt es auch die gegensätzliche Falle: Nämlich zu wenig und zu oberflächlich zu untersuchen. Zur Qualität gibt es keine Beschleunigungsspur. Dauerhaft Erfolgreiche kennen die Regel „Qualität kommt von quälen." Machen Sie das, was Sie machen, richtig. Sonst lassen Sie es besser.

7.3 Blinde Solidaritätsfalle

Meine Mandanten tappen in sie, wenn ein Mitarbeiter die Identifikation der Risiken übernehmen soll. Leider sind diese aber aufgrund jahrelanger Betriebszugehörigkeit „betriebsblind" geworden. Ist ja auch verständlich. Fehler der Kollegen werden dann aus menschlicher Verbundenheit, übertriebenem Teamgedanken und „innenpolitischen Verstrickungen" nicht offengelegt. Nach meiner leidvollen Erfahrung in 30 Branchen, 40 Unternehmen und 127 Projekten ist dies eher die Regel als die Ausnahme.

8. Fachliche Lösung

Um nicht in diese drei Fallen zu stolpern, hat der Verfasser zur systematischen Analyse-Erfassung ein Standard-Bündel von insgesamt sechzehn Checklisten mit achtzig Kriterien entwickelt.

Die Checklisten und Kriterien basieren auf den bereits beschriebenen Bausteinen, einer fünfundzwanzigjährigen Marketing-Erfahrung des Autors, vielen Lektionen und permanenter Verbesserung.

Die für den Mandanten tatsächlich eingesetzte Anzahl an Checklisten und Kriterien variiert und wird branchen-, unternehmens- und situationsspezifisch angepasst. Mir ist sehr bewusst, dass die Fälle zwar sehr vieles gemeinsam haben, Sie als Mandant und Ihre Marke aber letztlich einen besonderen Fall darstellen. Darauf gehe ich immer ein.

9. Auslagerung und der Umgang mit Problemen

Wollen Sie das Rad neu erfinden …? Es empfiehlt sich die Anwendung durch geübte Freiberufler. Finden Sie diejenigen, die Ihnen die richtigen Fragen stellen. Ein auf Resultate fokussierter Berater/Interim Manager spart Zeit und sorgt für Geschwindigkeit.

Zudem garantiert er oder sie die nötige Unabhängigkeit. So erinnert sich der Verfasser noch gut an eine Gutachterkommission, in der er sehr deutlich auf einen realen Missstand hinwies und trotz ausgeprägtem Widerstand im Gutachten dokumentierte. Seitdem wurde ich von dieser Organisation nie wieder angefragt. Da war mein „Finger in der Wunde" wohl doch nicht gewünscht und zu schmerzhaft. Diese Freiheit im Denken, Reden und Tun ist einer der Hauptgründe, warum ich meine Autarkie als Selbständiger so sehr liebe.

Standhafte Neutralität mit Rückgrat und die Abstinenz von Furcht sind die wichtigsten und sinnvollsten Gründe, warum Mandanten sich Hilfe von außen holen. Der weise Nikolaus B. Enkelmann sieht in der Angst den größten Hemmschuh für Erfolg. Bestimmt wissen Sie aus eigener Erfahrung, wie sie uns emotional fesselt. Sicherlich erinnern Sie sich, wie übertriebene Furcht klare, gesunde und konstruktive Gedanken verhindert.

Top Interim Manager 2021 betrachten Probleme nüchtern.

Sie lösen sich gefühlsmäßig wortwörtlich vom Problem und verweigern ihm ein „Quartier". Mit dieser Distanz sinkt der äußere Einfluss. Parallel steigt die eigene Macht. Berufs- und Lebenserfahrene wissen, dass oft das Problem nicht das Problem ist. Das tatsächliche Problem ist häufig unsere Einstellung zum Problem.

Mit der Haltung „auf Abstand" haben wir eine mentale Lösung. Anders formuliert: Gewonnen wird zwischen den Ohren. Im Sport und im Beruf. In der Selbstführung und als motivierender Entscheider in der Fremdführung von Menschen. Apropos Führung. Sollten Sie den dritten Beitrag „Management" verpasst haben, werden Sie hier fündig BRAND-Gefahren 3 (6) – Marken-Risiko-Management (M.R.M.).

Als Triathlet hatte ich (bisher; die Reise geht weiter!) in über 30.000 Trainingsstunden und 170 Wettkämpfen nicht nur wunderbare Höhen sondern auch einige Tiefs. Die Auslöser wie z.B. Pannen, Kälte oder Hitze konnte ich nicht beeinflussen. Wohl aber meine mentale Reaktion.

Ich versuche dabei meinem Motto „Kontrolliere das Kontrollierbare" zu folgen. Eine meiner wichtigsten Überzeugungen und Lebenshilfen: Das Leben ist 10 %, was passiert (=Risiko) und 90 %, wie ich und SIE agieren (=Prävention) und reagieren.

Glück ist nicht davon abhängig, wie wenig Sorgen Sie haben, sondern wie Sie mit Ihnen umgehen. Glück ist dann kein Zufall, sondern unsere bewusste Entscheidung.

Meine Haltung „Aufgeben wird aufgegeben" und „D.N.F. is no option" (D.N.F. = did not finish) hat mich nicht alle, aber viele sportliche und berufliche Täler durchschreiten lassen. Vielleicht kann ich auch Ihr Leben in Marketopia sorgenfreier machen.

Champions empfehlen ein Vorangehen trotz der Ängste. Manchmal sogar wegen der Ängste. Ein Olympiasieger empfand sie als „Bote" bzw. den „Weg" zum Besserwerden. Statt zu beten, weniger Probleme zu haben, sollten wir lieber wünschen, eine positivere Haltung einzunehmen. Wir sollten danach streben, wortwörtlich im Problem-lösen besser zu werden. Ein Profi entwickelt uns zum mutigen Entfesselungskünstler bzw. Emotions- UND Problemlöser. Er macht sich in den ursprünglichen Wortsinnen keine Sorgen, sondern löst sich vom Problem und fokussiert sich stattdessen auf Lösungen.

Auswege finden Sie nur dann, wenn Wahrheit für Klarheit sorgt. Im Marketing sind die Tatsachen häufig verrückt, verstellt und versteckt. Der Blick von außen kann den Nebel lichten und Transparenz schaffen. Übrigens habe ich viele „Helikopter-Lektionen" in 14 Publikationen offengelegt. Mehr dazu unter Wertvolles Know-How über Marken, Kunden, Mitarbeiter, Marketing.

Mit der Identifizierung und Beschreibung der Markenrisiken (siehe Brand-Gefahren 2 (6) – Feuerschäden) ist Ihr Unternehmen schon mal einen wesentlichen Schritt weiter. So spricht nicht zuletzt der Volksmund von der „halben Miete" und erkennt „Gefahr erkannt, Gefahr gebannt".

Allerdings ist eine verbale Beschreibung nicht ausreichend. Sie ist für den Praktiker zu unscharf und muss durch Zahlen ergänzt werden.

10. Inhaltliche Risiko-Evaluierung

Das nächste Teil-Projekt besteht in der Quantifizierung der identifizierten Markenrisiken. Alle Risiken werden je nach Stärke zunächst grob in fünf verschiedenen Risikogruppen (Bagatell-, geringes, mittleres, schwerwiegendes, bestandsgefährdendes Risiko) einsortiert.

Anschließend wird ein Grob-Risiko-Wert (G.R.W.) errechnet und über eine Risiko-Ampel (Farbbandbreite von grün bis rot) visualisiert.

Um Beliebigkeiten zu vermeiden und hilfreiche Anhaltspunkte für die Zuordnung zu besitzen, erfolgt die Gruppierung auf Basis einer zu entwickelnden Richtlinie.

Im nächsten zweiten Schritt werden quantifizierbare Risiken detaillierter anhand der Kriterien Schadens-Eintritts-Wahrscheinlichkeit und Schadenhöhe bewertet. Dies bedarf eines großen Erfahrungsschatzes. Anschließend wird ein Detail-Risiko-Wert (DRW) berechnet. Zum Abschluss wird das Ergebnis über eine Risiko-Matrix visualisiert.

11. Personelle Risiko-Evaluierung

Die Bewertung sollte durch externe Definition Gutachter / Sachverständige zusammen mit einem ausgewählten Kreis von Unternehmensvertretern erfolgen. Auf diese Weise wird die Vertrautheit mit der Methodik und eine gewisse Unabhängigkeit gesichert.

Zudem vermeiden Sie mit diesem Team das Not-invented-here-Syndrom. Manche Menschen neigen bei externen Evaluationen zu Ablehnung und es fehlt an Akzeptanz. Kommt eine Mannschaft von Kollegen mit einem externen Experten zustande, haben Sie ein Problem weniger. Die praktische Erfahrung mit Wandel Prozessen zeigt, dass eine starke Identifikation mit den Ergebnissen sehr wichtig ist. Insbesondere im Top-Management.

Bleiben Akzeptanz und Identifikation aus, werden in den folgenden Phasen – Konzeption, Implementierung und Kontrolle – die Ergebnisse immer wieder in Frage gestellt. Schlimmer noch, es kommt zu kontraproduktiven Reibereien. In manchen Fällen kommt es zu Endlosschleifen, Kriegen zwischen Abteilungen und sogar zum frustrierten Abbruch des gesamten Projektes. Schade um all die Anstrengungen. Gut, wenn man einen objektiven und gegebenenfalls vermittelnden Sachverständigen an seiner Seite hat. So werden Bewertungen glaubwürdiger und es kann neutral geschlichtet werden.

Ein Gutachter weist deutlich darauf hin, dass ein Rest an Subjektivität bleibt. Trotz aller Bemühungen um eine möglichst große Objektivität durch eine systematische und sinnvolle Quantifizierung. Diese basiert auf individueller Erfahrung, Baugefühl und Faustregeln. Schließlich kann keiner genau in die Zukunft schauen (Joachim Ringelnatz „Sicher ist, dass nichts sicher ist, selbst das nicht."). Zudem werden Risiken individuell bewertet. Was für den einen ein großes Risiko ist, ist für den anderen keins. Zumindest in seiner eingeschränkten Wahrnehmung. Dieser Limitation muss man sich bewusst sein.

12. Konzeptionelle Ansätze

Die letzte Aufgabe der Analyse besteht nun darin, anhand der Visualisierungen und Kennzahlen erste Ansätze für eine Konzeption abzuleiten.

Bei der Entwicklung der Ansätze gilt die Regel: Je höher der Grob- und Detail-Risiko-Wert, desto höhere Priorisierung. Diese Priorität gilt sowohl für die Beobachtung als auch die Ressourcenallokation (Zeit, Geld, Personal).

Dies ist die wichtigste Aufgabe. Die mühevolle Analyse rechnet sich nur, wenn man anschließend weiß, in welche Richtung sich was verändern soll. Leitender Gedanke ist das Effektivität-Gesetz „Die richtigen Dinge tun" (Bitte nicht mit Effizienz – „Die Dinge richtig tun" verwechseln).

361 Grad Leuchtturm Blicke:

Gen Norden - Bestimmt scharren Sie schon mit den Hufen und wollen mehr wissen. Oder? Im nächsten Blogbeitrag werden die Ansätze konkretisiert und ausführlich dargestellt.

Gen Westen – Ist Ihnen und Ihrer Marke mittlerweile heiß geworden? Brennt Ihnen genau dieses oder andere Marketing Themen unter den Fingern? Dann können Sie mich jederzeit komfortabel kontaktieren. Wo andere raus flüchten, spurte ich rein ...: Wasser marsch!

Gen Osten - Wenn Sie überlegen, wo Ihre Marke geschützt werden muss oder auf Attacke umschalten soll, gibt es hier einige Ideen.

Gen Süden - Sie möchten Marketing-Wissen aufbauen und aktualisieren? Hungrig nach frischen Impulsen? Hier gibt's erhellendes Denkfutter.

3 Rückblicke:

Wenn Sie die nutzwertigen vorherigen Blogbeiträge verpasst haben, werden Sie hier fündig:

Brand-Gefahren 1 (6) - Ist Ihre Marke feuerfest? - UNITEDINTERIM Blog

Brand-Gefahren 2 (6) – Feuerschäden - UNITEDINTERIM Blog

BRAND-Gefahren 3 (6) – Marken-Risiko-Management (M.R.M.

Jochen J. Schmahl

Leuchtturm Fleher Sand
Rheinkilometer 734,4
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41468 Neuss

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Literaturverzeichnis

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