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Case-Studies und Blogbeiträge von professionellen Interim Managern und Interim Managerinnen

BRAND-Gefahren 5 (6) - Konzeption Marken-Risiko-Management (K.M.R.M.)

„Es kommt nicht darauf an, die Zukunft vorauszusagen, sondern auf die Zukunft vorbereitet zu sein." (Wisse Dekker, Aufsichtsratvorsitzender, N.V. Philips)

Sind Sie Führer oder Folger? Wenn Sie das Heft in der Hand halten wollen, gehen Sie voran und zeigen die Richtung.

Wenn Sie Ihr Schicksal Anderen und Anderem ausliefern wollen, sollten Sie nicht überrascht sein, dass Ihnen die Resultate nicht gefallen. Die fatale Prognose von Benjamin Franklin „Failing to plan, is planning to fail."

In diesem Abschnitt geht es um die selbstbestimmte, frühzeitige und systematische Planung (=Konzeption) Ihres Morgens und Übermorgens. Auf diese Weise, machen Sie Ihren Markenschatz so anpassungs- und widerstandsfähig (=Resilienz (Psychologie)) wie möglich. Bei der Stärkung Ihres Markenimmunschutzes stellen sich vier Aufgaben, die durch drei erprobte Werkzeuge ermöglicht werden.

1. Ziel Definition

„Nur wer sein Ziel kennt, findet den Weg." (Laozi)

Ziele zu setzen, entspricht der Nutzung eines Kompasses. Wir geben damit all unseren Aktivitäten eine bewusste, konzentrierte und motivierende Ausrichtung.

Ziele beantworten die biblische Frage aller Fragen: Wo wollen wir hin und warum? (vgl. Johannes Evangelium 13,36, Heilige Schrift)

Ohne Fixpunkt und Motiv verschwenden wir unsere Kraft und bleiben unter unseren Möglichkeiten.

Ohne Intention sind wir ein Spielball fremdbestimmter Ereignisse.

Ohne Ausrichtung landen wir auf unserer Reise nicht im Sommer, sondern oft in der Antarktis ...

Anders umschrieben: „Wenn Du Orangen willst, suche nicht im Blaubeer-Feld." (John Strelecky).

Mein beruflicher und privater Werdegang war, ist und wäre ohne einen „Nordstern" völlig undenkbar. Während Jahrzehnten in Marketing und Leistungssport war ich für diese Lichtpunkte dankbar. Ihr Charisma lehrte mich, wie „Wunschorte" positive und fokussierte Energie für uns und andere ausstrahlen.

Wenn wir uns durch Ziele verpflichten, werden wir wachsen. Legen wir uns nicht fest, wachsen unsere Ausreden. Bedenken Sie: Die (sylvesterlichen) Versprechen bzw. Vorsätze sind die Sätze, die am häufigsten gebrochen werden ...

Bei der Zieldefinition sollten wir unbedingt sehr ambitioniert sein. Erst dann nutzen wir bei der Implementierung unsere Kapazitäten voll aus. Erst dann verschieben wir unsere Grenzen und können nach dem Himmel greifen.

Welche Risikoziele Sie definieren, hängt sowohl von der Analysediagnose (siehe BRAND-Gefahren 4 (6) - Analyse Marken-Risiko-Management (A.M.R.M.)) als auch vom eigenen Sicherheitsbedürfnis ab. Typische fallneutrale Beispiele sind der Marken- und Kundenschutz, Qualitätssicherung, eine aktive Risikosteuerung und eine Sensibilisierung für Risiken.

Bei der Auswahl der Ziele gilt es, zwischen Unter-Nehmen und Unter-Lassen abzuwägen.

„An allem Unfug, der passiert, sind nicht etw nur die schuld, die ihn tun, sondern auch die, die ihn nicht verhindern." (Erich Kästner)

Das Dilemma besteht darin, dass sowohl Unternehmen als auch Unterlassen Risiken und Chancen beinhalten. Erfolgreich sind wir, wenn wir langfristig zwischen beiden eine wirtschaftlich ausbalancierte Risikoposition anstreben und finden.

Mein Tipp: Einerseits ist der Übermut des Hasardeurs, andererseits die Angst des Passiven zu vermeiden. Das Abwägen zwischen Übermut und Furcht macht den Job als Ver-antwort-licher im tiefen Wortverständnis aus. Wir dürfen und müssen als Führungskräfte mutige Antworten geben. Vor allem für die angestrebte Richtung. Sowohl in der Selbst- als auch in der Fremdführung.

Warnhinweis: Wenn wir keine Antworten geben und unser Schicksal (inkl. Risiken) nicht beeinflussen, tun es die Umstände oder andere. In diesem passiven Vakuum sind wir Opfer und arm an Mut. In vielen Fällen der wahre Grund für Armut.

Der Mutige freut sich über Wahlmöglichkeiten. Die Führungskraft setzt sich und der Mannschaft Ziele bzw. trifft Ent-scheidung-en trotz gewisser Angst, sich vom Falschen getrennt zu haben.

Eine SMART (Projektmanagement) Definition sollte so präzise und konkret wie möglich sein, um die Beteiligten auch tatsächlich motivieren und kontrollieren zu können und letztlich ins Schwarze zu treffen.

Standhaft Ausflüchte zu verhindern, gelingt am besten durch die präzise Festlegung von Inhalt, Titel, Objekt, Zeit, Maßeinheit, Sollwert und Priorität. Mit Hilfe eines Risiko-Ziel-Formulars stellen Sie sicher, dass diese Aufgabe vollständig erledigt wird und keine Schlupflöcher bleiben. Schriftliche Dokumentation, öffentliche Verkündigung und ständige Sichtbarkeit ist ein ungemein wirkungsvoller Verstärker für Ihre Motivation und die Ihrer Mitstreiter. Ohne ein solch strukturiertes und disziplinierendes Denkwerkzeug „zielen Sie ins Blaue" und werden „keine leckeren Orangen ernten".

2. Strategie Entwicklung

„Überlegen macht überlegen!" (Antoine de Saint-Exupéry)

Nach der Zielsetzung steht die Entwicklung der Strategie an. Nicht umgekehrt! Die Strategie steht an zweiter Stelle. Sie ist der Weg zum Ziel (erste Stelle) und von ihm zu trennen. Ausrufezeichen.

Sie glauben gar nicht, wie viele Missverständnisse und Umwege Sie damit vermeiden können. Nach 25+ Jahren Marketing, der Leitung von über 260 Seminaren mit ca. 5.000 Teilnehmern (Trainer Angebot - Marketing-Experte Jochen J. Schmahl) und vielen Hochschulakkreditierungen kann ich Ihnen von einigen Irrlichtern berichten. Wenn Sie hier deutlich und diszipliniert unterscheiden, haben Sie zumindest sprachlich schon mal ein Risiko weniger.

An Küsten gibt es das Deichrecht. Hier am Leuchtturm auch (Zugang über den Rhein). Es hat sich in Stürmen und Fluten sehr bewährt und viel Leid abgewendet. Den Warnhinweis und Enteignungsgrundsatz der Deichgrafen „Wer nicht will deichen, muss weichen!", sollten wir als Markenverantwortliche übernehmen.

„1,3 kg Gehirnmasse bewirken mehr als 1.000 kg Löschwasser."

Die Schlüsselfrage: Steht Ihr Deich? Die zuverlässigste Strategie besteht in einer Optimierung des Gesamtrisikos.

Kurz: In guten Zeiten, die schlechten präparieren. In schlechten Zeiten, solange durchhalten, bis die guten wieder kommen.

Der Optimierungsansatz lässt sich mittels einer deichähnlichen, vierstufigen Risiko-Treppe mit Ampelfarben visualisieren. „Einzustufen" sind 5 Risikokategorien: bestandsgefährdende, schwerwiegende, bedeutende, mittlere und Bagatell-Risiken. Die Bezeichnungen und Farben (dunkelrot=höchste Priorität, grün=niedrigste Priorität) verdeutlichen die Gefahrenstufe.

Je nach Risikoart bzw. Gefahrenstufe empfiehlt sich ein unterschiedliches Vorgehen. Zur Auswahl stehen vier verschiedene Normstrategien: Bestandsgefährdende Risiken sollten vermieden, schwerwiegende Risiken vermindert, bedeutende Risiken überwälzt und mittlere sowie Bagatell-Risiken übernommen werden. Auf diese Weise ist Ihr „Deichsystem" stabil und die Risiken werden „stufenweise" adäquat abgeschwächt oder akzeptiert.

Dieses Prinzip sollte anschließend auf die individuelle „Position" der konkreten Risiken innerhalb der Risiko Ampel und der Risiko Matrix (siehe BRAND-Gefahren 4 (6) - Analyse Marken-Risiko-Management (A.M.R.M.)) angewendet werden. In Abhängigkeit von Risikointensität sollten die einzelnen Gefahren priorisiert und entsprechende Schutzressourcen verteilt werden. Ergo empfiehlt sich bei bestandsgefährdenden Risiken die höchste und bei Bagatell-Risiken die niedrigste „Aufmerksamkeit".

3. Instrument Festlegung

„Wer sich nicht wehrt, der lebt verkehrt." (Redewendung)

Die dritte Aufgabe ist die Festlegung von Instrumenten gegen die einzelnen Risiken. Diese erfolgt in Abhängigkeiten zu den gewählten Normstrategien. Dabei lassen sich vier verschiedene Gruppen von Instrumenten unterscheiden: Organisatorisch-qualitative, rechtliche, finanzielle und physische Instrumente. Zu jeder dieser vier Kategorien gibt es eine Vielzahl nützlicher Denk- und Steuerungswerkzeuge.

4. Indikatoren Festlegung

Die letzte Aufgabe der Konzeption besteht in der Bestimmung von quantifizierbaren Risikoindikatoren. Diese Aufgabe lässt sich mit der Arbeit eines Mediziners vergleichen. Sie besteht in der Antizipation der ersten Symptome mit dem sich die Krankheit bzw. das Marken-Risiko vermutlich ankündigt. Auch hier ist es sinnvoll, sich durch einen externen Experten mit viel Know- und Do-How unterstützen zu lassen. Eine gute Führungskraft gibt ab und holt sich Rat und Tat. Meist gibt es ja im Marketing genügend zu tun. Zudem müssen Sie nicht immer alles selbst machen und alle Fehler selbst durchleiden, oder?

361 Grad Leuchtturm-Blicke

Gen Norden - Bestimmt scharren Sie schon mit den Hufen und wollen mehr wissen. Oder? Im nächsten Blogbeitrag geht es um die Implementierung des Risiko-Managements.

Gen Westen – Ist Ihnen und Ihrer Marke mittlerweile heiß geworden? Brennt Ihnen dieses oder andere Marketing Themen Beratungs-Produkte unter den Fingern? Dann können Sie mich jederzeit komfortabel kontaktieren. Wo andere raus flüchten, spurte ich rein ...: Wasser marsch!

Gen Osten - Wenn Sie überlegen, wo Ihre Marke geschützt werden muss oder auf Attacke umschalten soll, gibt es hier einige Ideen: Interim-Manager Dienste

Gen Süden - Sie möchten Marketing-Wissen aufbauen und aktualisieren? Hungrig nach frischen Impulsen? Hier gibt's erhellendes Denkfutter Einsatzfelder für Marketing-Trainings

4 Rückblicke:

Wenn Sie die nutzwertigen vorherigen Blogbeiträge verpasst haben, können Sie diese Schätze hier heben:

Brand-Gefahren 1 (6) - Ist Ihre Marke feuerfest?

Brand-Gefahren 2 (6) – Feuerschäden

BRAND-Gefahren 3 (6) – Marken-Risiko-Management (M.R.M.)

BRAND-Gefahren 4 (6) - Analyse Marken-Risiko-Management (A.M.R.M.) 

Jochen J. Schmahl

Leuchtturm Fleher Sand
Rheinkilometer 734,4
Strandweg 2
41468 Neuss

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+49 162 866 21 43

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Literaturverzeichnis

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Esch/Vallaster: Mitarbeiter zu Marken-Botschaftern machen, Markenartikel 2/2004, S. 8-12; 46-47

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Esser, Schmidt: Markenbewertung etabliert sich auf der Top-Management-Agenda, Insights 5, ohne Jahrgang, Internetveröffentlichung unter www.bbdo-consulting (Abruf 27.6.2006)

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Kriegbaum: Marken-Controlling, ohne Jahrgang

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Müller: Frühaufklärungssysteme im Rahmen des Marketing-Controlling in Pepels: Marketing-Controlling-Organisation, Erich Schmidt Verlag, 2003

Romeike/Finke (Hrsg.): Erfolgsfaktor Risiko-Management, Gabler, 2003

Romeike: Modernes Risikomanagement, 2005

Schiller: Risikomanagement Marken-Tools, in absatzwirtschaft marken 2005

Schiller: Brand-Gefahren bannen, in acquisa 02/2005

Schiller: Marken-Risikomanagement. Ohne Jahrgang

Schmahl: Marken-Controlling in Pepels (Hrsg.): Marketing-Controlling-Kompetenz, Schmidt, 2003

Wolfgang Stahl: Risiko- und Chancenanalyse im Marketing, Europäische Hochschulschriften, Bd. 1245, 1992 

Globale Märkte in der Krise
Post-Merger-Integration: US-PE, Italienisches Fami...
 

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